Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Существует широкий спектр инструментов для мониторинга социальных медиа, которые помогут найти дискуссии, связанные с вашим контентом и мероприятиями онлайн-маркетинга. В качестве отправной точки можно воспользоваться базовыми инструментами мониторинга сайтов социальных сетей, подобных тем, что предоставляет компания Trackur. При необходимости получения развернутых отчетов применяйте расширенные возможности этих инструментов. Среди эффективных средств мониторинга социальных медиа, которые отличаются набором дополнительных функций и приемлемым уровнем цен, можно отметить программы Alterian SM2, Lithium и Radian6 ( salesforce.com).

После выбора инструмента мониторинга нужно настроить сам процесс. Инструменты мониторинга социальных медиа основаны на использовании ключевых слов, поэтому их важно правильно настроить и выбрать подходящие фильтры для создания качественных отчетов. Без применения расширенных функций, например генерации результатов поиска без заданных слов, выбора каналов для отслеживания и установки приоритетов по типам контента, вы вместо качественной выборки реальных обсуждений актуальных тем в социальных сетях можете получить бесполезный отчет об источниках спама.

Приведенные ниже вопросы помогут понять, с чего следует начинать мониторинг социальных медиа.

• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт или сферу деятельности вашей компании? Какие вопросы у них возникают? Какие проблемы? Какие возможности это вам дает?

• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт и что говорят? Кто и где говорит о вашем бренде? В каком ключе идет обсуждение?

• Обсуждаются ли темы, имеющие отношение к вашим бизнес-решениям? Если да, то какие?

• Работают ли в компании сотрудники, которые ведут блог или размещают контент в социальных медиа без разрешения или без поддержки со стороны отделов маркетинга и связей с общественностью?

• В каких социальных сетях и на каких сайтах ведутся активные дискуссии и группы по темам, которые могут заинтересовать ваших клиентов?

• Кто имеет влияние на обсуждение ключевых тем и в каких сетях?

• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваших конкурентов, их продукт? Где это происходит?

• Размещают ли ваши конкуренты контент в социальных медиа? Какой тип контента они размещают?

После изучения первичных данных о том, что обсуждают пользователи социальных сетей, их отзывов о конкурентах, вашем бренде и продукте следует создать систему мониторинга мнений. Любой из упомянутых ранее инструментов позволит выполнить эту задачу. Главное – начать с какой-то фундаментальной темы, например области деятельности компании, названия бренда или названий ваших конкурентов. А затем расширяйте критерии поиска в соответствии с текущими потребностями. Поскольку программы и инструменты мониторинга социальных медиа просты в использовании, представители компании обычно сами экспериментируют с генерируемыми отчетами. И только когда объем мониторинга социальных медиа возрастает и выходит за рамки первоначальных маркетинговых целей, для его проведения привлекают дополнительных сотрудников или специалистов со стороны. В некоторых организациях мониторинг социальных медиа вменяют в обязанность тем, кто разрабатывает стратегию деятельности в социальных медиа. В других компаниях создаются специальные отделы, подчиненные общему центру управления (например, в компаниях Dell и Gatorade) {15} {16}.

Одна из возможностей при поиске по ключевым словам и темам, обсуждаемым в социальных медиа, заключается в создании списка ключевых слов. Он позволяет найти соответствия между популярными поисковыми словами и темами обсуждений на сайтах социальных медиа. Мы подробнее рассмотрим использование ключевых слов в главах 7–11. Однако поиск соответствий между поисковыми словами и темами, обсуждаемыми в социальных медиа, может стать одним из главных подходов для оптимизации и социализации стратегии контент-маркетинга. Если контент легко найти в интернете, то пользователи социальных сетей захотят поделиться информацией о полезном контенте, который имеет отношение к популярным темам обсуждения в социальных сетях. Это, в свою очередь, приведет к дальнейшему улучшению видимости вашего сайта в интернете.

Пришло время обратить внимание на внутреннюю архитектуру вашего сайта. Цельная картина контент-маркетинга складывается не только из изучения ситуации на рынке и у конкурентов, но и внутренней архитектуры сайта, которая влияет на использование ключевых слов, поисковую оптимизацию и удобство для потребителей. Контент-маркетинг – основная тема этой книги, но если контент не обнаруживается там, где его ищут потенциальные потребители и целевая аудитория, например в поисковых системах, то все усилия по его созданию бесполезны или малоэффективны. Что можно сделать, чтобы улучшить видимость контента в поисковых системах? Ответ на этот вопрос начинается с технического SEO-аудита.

Поисковая оптимизация напоминает подвижную мишень, на траекторию которой одновременно влияет множество факторов. Согласно официальной информации компании Google, в сервисе под названием «Инструменты Google для веб-мастеров» при ранжировании веб-контента используется более 200 переменных {17}. Знаменитый алгоритм ссылочного ранжирования PageRank – лишь одна из них. На сайте внутреннего поиска компании Google указано, что существует от 50 до 200 различных версий основного поискового алгоритма, поэтому понятие оптимизации для однозначных причинно-следственных взаимосвязей осталось в прошлом {18}. Что в таком случае могут сделать специалисты по маркетингу? Постараться понять механизм работы поисковых систем Google и Bing, нацеленных на высокое качество поиска и быстрое предоставление релевантных результатов [17]. Алгоритмы поисковых систем разработаны так, чтобы не только предоставить пользователям запрошенную информацию, но и сделать это максимально быстро и точно. Понимание целей и технических принципов поиска помогает специалистам по контент-маркетингу планировать, оптимизировать и продвигать контент, релевантный для поисковых систем и полезный для клиентов.

В лучших примерах поисковой оптимизации применяется комплексный метод использования ключевых слов, качественного контента, ссылочной массы, социальных сигналов (внешних ссылок на сайт, размещенных в социальных сетях), а также учитываются такие факторы, как скорость загрузки страницы, использование семантической разметки и авторитетность источника. Когда меня просят рассказать о тактике поисковой оптимизации, я всегда начинаю с того, что рекомендую в первую очередь провести технический SEO-аудит сайта. Если поисковая система неспособна сделать копию вашего сайта, чтобы отобразить его страницы в результатах поиска, то такой сайт не попадет в результаты поиска. Показывать ссылку на такой сайт в поисковой системе – это все равно что приводить зрителей на игру в бейсбол, когда на поле нет бейсболистов. Поэтому самое главное в технической SEO-оптимизации – дать возможность поисковой системе сканировать и индексировать ваш сайт.