Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

19 апреля произошло еще одно важное событие: Groupon завершила инвестиционный цикл с Digital Sky Technologies (DST) и Battery Ventures на сумму $135 млн. В результате Лефкофски получил долю акций в размере $63 млн, доля Кивелла составила более $23 млн. Получив $18 млн, Мэйсон стал по-настоящему состоятельным человеком, и сложно было оспорить тот факт, что он заработал эту сумму упорным трудом. Разумеется, после всех этих выплат для инвестиций в бизнес осталось лишь $15 млн, но поток денежных средств был настолько стабильным, что, казалось, никто особо об этом не задумывался.

Для компании DST инвестиции стали ставкой на то, что «социальные сети и тематические сообщества будет направлять, формировать и определять эволюцию Интернета в ближайшее годы», – сказал генеральный директор DST Юрий Мильнер. Battery Ventures это событие предоставило шанс начать сотрудничество с командой менеджеров, которые «увидели грандиозные возможности на самом раннем этапе и безукоризненно сработали, достигнув передовых позиций, – отметил главный партнер Роджер Ли. – Мы считаем, что впереди долгий путь».

Компания Groupon приобрела известность благодаря предложению скидок 50 %, однако она никогда не делала что-либо вполсилы. Сейчас компания была решительно настроена на уверенный подъем.

Роб Соломон остроумно сравнил развитие бизнеса в таком быстром темпе с постройкой самолета непосредственно в небе. Компания Groupon была полна умных, энергичных, но малоопытных сотрудников, которые старались создать новый рынок в Интернете на пустом месте. Операционный директор сразу же дал высокую оценку Лефкофски за умение контролировать этот хаос.

«Эрик – блестящий специалист, – сказал Соломон. – Если бы не он, то компании Groupon на самом деле не существовало бы. Эрик знает, как обращаться с колл-центрами: Echo Global Logistics и InnerWorkings – это компании, в которых тысячи сотрудников работают в колл-центрах. Ни одна компания из Кремниевой долины не занимается этим. А Эндрю раньше вообще не знал, что это такое».

Инфраструктура компании – внушительный отдел продаж, сотрудничающий с малыми предприятиями по всему континенту из штаб-квартиры в Чикаго, – была основой того, что Google и Yahoo! пытались приобрести, чтобы войти в эту рыночную нишу. Интернет-компании не могли эффективно сотрудничать с местными фирмами, прежде чем в эту игру вступила Groupon. Высокотехнологичные компании старались освоить этот рынок при помощи технологий и алгоритмов, но малый бизнес нуждался в большем человеческом участии, чем могли предоставить сервисы Google Local, Yahoo! Local или даже Yelp. «Местных предпринимателей мало заботят имидж бренда или его узнаваемость, – сказал Соломон. – Они интересуются только тем, чтобы потребители покупали их товар или пользовались услугами».

Несомненно, Groupon привлекал к ним множество потребителей – преимущественно молодых горожан с достатком выше среднего, готовых к приключениям. Предложение Groupon от 29 марта совершить экскурсию на катере по реке Чикаго заинтересовало 17 000 пользователей. Это произошло вскоре после вступления Соломона в должность операционного директора. « Это потрясающий бизнес , – подумал он. – Нам нужно выйти на сотню новых рынков, затем на две сотни, причем как можно быстрее» .

Важнейшей задачей Соломона было оптимизировать и расширить рабочие процессы Groupon и привлечь к их запуску самых опытных сотрудников. Лефкофски был компетентен в сфере операционного менеджмента, но компания нуждалась в знающих людях и на остальных стратегически важных позициях.

Соломон решил привлечь к тесному сотрудничеству старшего вице-президента по продажам Даррена Шварца. Лефкофски представил Шварца группе руководителей компании прошлой осенью, после того как фирма SureSpeak, занимавшаяся тренингами, которой руководил Шварц, потерпела крах.

Когда Соломон пришел, чтобы поговорить со Шварцем, вице-президент занимался проблемой, возникшей у владелицы закусочной Posies Bakery & Cafe в Портленде, штат Орегон. Эта женщина заключила сделку с Groupon, по условиям которой 9 марта 2010 г. было продано около тысячи скидочных купонов, в результате чего новые посетители переполнили ее скромное заведение, к чему она была не готова. Возмущенные комментарии дамы в блоге сделали ее звездой в стане противников Groupon.

«Она владела небольшим предприятием и не осознавала мощи инструмента, которым решила воспользоваться, – сказал Шварц. – Мы также не были достаточно проницательны, чтобы оценить последствия».

Возмущенные предприниматели, которые не могли справиться с наплывом клиентов, привлеченных благодаря сотрудничеству с Groupon (зачастую это происходило после того, как они отказывались устанавливать максимальное количество покупателей предложения), вскоре начали наносить компании больше ударов, чем получил Сильвестр Сталлоне во всех шести фильмах «Рокки» вместе взятых.

В ответ на это Мэйсон увеличил поддержку предпринимателей, запустив Groupon Works, онлайновый набор советов, приемов и видео-уроков от людей, которые провели успешные акции. Специалисты по продажам также помогают предпринимателям. Любой сотрудник Groupon, работающий над той или иной сделкой, может поднять вопрос о ее структуре и имеет право задержать акцию, пока все вопросы не будут разрешены. Компания также начала требовать установления предельного числа предложений, которое может продать тот или иной предприниматель в зависимости от возможностей его заведения. «Если предприниматели не стремятся развивать свой бизнес и нуждаются в поддержке, то мы не скажем им, что они сами виноваты, – сказал Мэйсон. – Поскольку мы создали эту бизнес-модель, мы несем за них ответственность».

Если много предпринимателей, сотрудничающих с Groupon, получит негативный опыт, то конкуренты смогут поднять голову. Groupon защищает свои «фланги» не из альтруизма. Партнерство – это процесс, нуждающийся в постоянном контроле; прошло более года после провала сделки с Posies Bakery & Cafe, когда Groupon столкнулся с чередой неприятных статей в прессе вследствие того, что булочная получила 102 000 заказов на выпечку кексов, но не смогла справиться с этой колоссальной нагрузкой. Такие инциденты могли нанести ощутимый удар по репутации Groupon среди предпринимателей и потребителей.

Помимо содействия во внедрении передовых коммерческих практик среди местных предпринимателей Соломону и Шварцу было необходимо полностью перестроить структуру управления отделом продаж. Когда Соломон начал работу в Groupon, Шварц испытывал огромную нагрузку, поскольку был обязан предоставлять около 30 отчетов непосредственному руководству. Когда Соломон работал в Yahoo! торговым персоналом управляли региональные вице-президенты, которым подчинялись менеджеры по продажам. Каждый менеджер управлял десятью или двадцатью сотрудниками отдела продаж. Соломон поручил Шварцу внедрить эту модель в Groupon.