Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Хотя агентство Crispin Porter не предупредило об опасных последствиях, которые могут вызвать эти проблемные моменты, некоторые сотрудники Groupon, посмотревшие рекламные ролики, сказали Мэйсону о том, что он выбрал неверный путь. Соломон отправил генеральному директору письмо, в котором категорично заявил: «Нас разнесут в пух и прах, если мы покажем рекламу о Тибете».

Выражение «разнести в пух и прах» оказалось даже слишком мягким по сравнению с тем, что произошло на самом деле. Не успело еще лицо Хаттона исчезнуть с экранов телевизоров, как Twitter вспыхнул от гнева. Вот некоторые комментарии.

«Волнения в Египте вас расстроили? Заходите на сайт Groupon, где вам предложат 50 % скидку на номера в отеле Luxor Las Vegas»… «Я злюсь на Groupon не меньше остальных – Эфиопия в этой рекламе смотрелась бы намногоприкольнее»… «Тысячи евреев погибли в Аушвице, но благодаря Groupon наш тур по концентрационному лагерю был практически бесплатным!» И наконец: «11 сентября погибли люди, но благодаря Groupon наши авиабилеты обошлись нам в полцены»…

В разгар словесной бойни пользователь под ником @ischafer написал в своей страничке в Twitter: «Если зайти на сайт Groupon.com, то можно увидеть, что компания собирает средства на благотворительные цели, о которых в шуточном стиле говорится в их роликах». Однако об этом невозможно было узнать, не посетив сайт. После того как лавина негативных комментариев пошла на убыль, на официальной странице Groupon в Twitter появилось следующее сообщение: «Выразите свою поддержку крупнейшей благотворительной организации в защиту Тибета по адресу http://savethemoney.groupon.com».

«Если бы мы даже добавили в наши ролики ссылки на интернет-сайты благотворительных организаций, люди все равно бы остались недовольны, – сказала Мосслер, – но я думаю, что нам, возможно, удалось бы избежать всеобщего негодования, поскольку люди осознали бы, что благотворительность всегда присутствовала в нашей компании. Наша ошибка в том, что мы не рассказали зрителям всю историю, не убедились в том, что зрители понимают, что мы высмеиваем благотворительные кампании с участием знаменитостей и что благотворительность заложена в наших генах в виде проекта The Point, но больше всего меня разозлило то, что люди подумали, будто это был лишь PR-ход».

К тому времени к травле компании присоединились и знаменитые личности. На странице новостного сайта Salon.com в Twitter появилось такое сообщение: «Groupon использует бедственное положение жителей Тибета как тему для своих шуточек? Почему?» Журналист Энди Боровиц, в свою очередь, сделал колкое замечание: «Полагаю, компания Groupon решила снять забавную рекламу о Тибете, потому что тема о Дарфуре показалась им слишком безвкусной». Ему вторил голливудский режиссер Джадд Апатоу: «Реклама с участием Тимоти Хаттона была худшей из всех. Очень странное использование темы о Тибете. $3 млн потрачены впустую». Известный венчурный капиталист Гай Кавасаки выразился еще лаконичнее «Groupon, вы опозорились».

Тысячи пользователей пообещали не иметь больше дела с Groupon, оставляя в Twitter сообщения типа: «Groupon закрыл вход и регистрацию пользователей. Это единственное, что удерживает меня и мою жену от удаления наших учетных записей». Среди прочих комментариев были такие: «Кажется, Groupon достигла таких высот, что заплатил $3 млн за то, чтобы утратить клиентов, которые любили эту компанию»; «После выпуска рекламы стоимость Groupon упала с $15 млрд до $15»; «Первая реклама бренда на во время трансляции Суперкубка помогает компаниям представить себя перед широкой аудиторией. Groupon показала себя эгоистичным, алчным ничтожеством».

В тот вечер Мэйсон раздумывал над тем, что сотрудничество с Crispin Porter пора прекратить. Он сидел дома за своим компьютером и читал язвительные комментарии в Twitter.

Наблюдая за тем, как ненависть перерастает в настоящую лихорадку, он связался со знакомым из рекламного агентства, чтобы узнать, была ли реакция такого рода нормальной. Разумеется, его уверили в том, что реклама, выходящая за общепринятые рамки, всегда вызывает жаркую полемику, при этом количество негативных комментариев может достигать половины от всего объема сообщений в сети Интернет. Но казалось, что в этот раз 99 % всех сообщений были негативными, и количественное исследование, проведенное аналитическим агентством MutualMind, подтвердило, что мнения, выраженные в Twitter по поводу рекламы акции с рестораном тибетской кухни, были направлены против Groupon, что делало этот ролик настолько провокационным, что он мог угрожать существованию компании.

Теперь Мэйсон скептически высказывался о профессионализме агентства Crispin Porter. Ведь он нанял их для того, чтобы донести сообщение Groupon непосредственно до потребителей, а вместо этого компания рухнула в глубокую пропасть. Хотя с себя ответственность он тоже не снимал: ведь именно он проигнорировал предложения сотрудников компании о том, чтобы включить информацию о благотворительных организациях в рекламные ролики. Он взял на себя роль «последней инстанции». Тем не менее Мэйсон считал, что именно агентство Crispin Porter должно было четко просчитать, как реклама будет воспринята аудиторией.

«Я пришел в Crispin Porter и сказал им, что теоретически они должны понимать, как сделать такую рекламу, которая будет не только смешной и неординарной, но поможет четко представить Groupon как компанию, – сказал Мэйсон. – С их опытом в этой области нужно уметь видеть границы допустимого, а мы явно пересекли эти границы… Они облажались. Они должны предвидеть все это…»

Когда реклама с Тимоти Хаттоном и тибетским рестораном вышла в эфир, сотрудники компании, присутствовавшие на вечеринке, посвященной Суперкубку, возликовали и стали радостно чокаться. Однако когда они начали заходить в Twitter со своих телефонов, эйфория быстро сменилась шоком: «Почему они все так на нас злятся?»

В последующие месяцы даже к самым верным сторонникам рекламной кампании пришло мучительное понимание того, что все больше людей ненавидело Groupon.

Стоит отдать должное Crispin Porter – агентство разделило бремя вины с Groupon и принесло свои извинения Мэйсону, который все еще был в шоке от того, насколько неправильно представители этой фирмы рассчитали потенциальную реакцию аудитории. Однако Groupon стоило побеспокоиться не только о реакции американской публики. Рекламный ролик о Тибете также вызвал гнев китайских властей, которые известны своим неравнодушием к дискуссиям о нарушении прав человека в этой стране. И это обстоятельство представляло собой потенциальную проблему для Groupon, которая только недавно появилась на рынке Китая. К счастью для Groupon, этот вопрос быстро утратил свою остроту, но Мэйсону и отделу по связям с общественностью предстояло еще множество работы по ликвидации негативных последствий у себя на родине.