Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Во-первых, в рекламные ролики была введена информация о благотворительных организациях, и в итоге в результате этой кампании было собрано около полумиллиона долларов. Затем Мэйсон выпустил несколько обращений с извинениями. Наконец, все ролики были сняты с эфира, хотя первые три из них все еще можно найти на YouTube.

Соломон смотрит на эту ситуацию шире, замечая, что этот случай стал для Groupon своего рода инициацией, которая ознаменовала взросление компании. «Отрицательная реакция аудитории – это часть цикла развития, – сказал он. – Когда вы представляете публике что-то новое и особенное, то вас обожают. А со временем вас начинают презирать. eBay считалась самой прогрессивной компанией в мире, а затем начала предоставлять привилегии крупным продавцам, поэтому мелкие торговцы сказали: “Да идите вы… Вы просто отстой”.

Yahoo! была самой выдающейся компанией в мире – и все так радовались этому, – продолжил Соломон. – Все просто пели от счастья. Затем они вляпалась в историю с китайскими диссидентами [2], и Джерри Янга вызвали на допрос в конгресс… И вот положение Yahoo! было подорвано. Amazon получила кучу “тумаков” из-за того, что ее считали самой глупой компанией в мире, так как они долгое время не приносили прибыли, а только вкладывали деньги инвесторов в развитие. С Google случилась та же история. У Facebook были свои проблемы».

О Groupon Соломон сказал: «Этап любви к нашей компании прошел очень быстро. Этап ненависти будет таким же коротким».

А теперь самое интересное: после всех разгромных статей в прессе, после кипящих гневом сюжетов в новостях, после пародий в вечерних шоу и неистовства в социальных сетях Groupon восстановила аудиторию своих клиентов спустя неделю после рекламы на Суперкубке. Большинство тех, кто жаловался на Groupon, не были ее клиентами, а те, кто были, предпочли экономить свои деньги, приобретая скидочные купоны, а не удалять аккаунты с сайта компании.

В конечном счете сайт «скидок дня» обеспечил себе более высокие результаты продаж, чем до злополучной рекламы. «Мы никогда не делали на это ставку, мы ни в коем случае не хотели создать впечатление, что провокационность рекламы была лишь средством поднять продажи, – сказала Джулия Мосслер. – Это не так». Однако иногда закон о непредвиденных последствиях играет в вашу пользу.

«Представители Тибета были очень рады полемике, поскольку диалог активизировался. В течение длительного периода времени никто не говорил о Тибете, поэтому благотворительные фонды были в восторге. А мы фанатично поддерживаем благотворительные организации», – добавил Соломон.

Взяв последнее слово по поводу злополучной кампании, Мэйсон сказал: «Мне трудно говорить об этом, но в глубине души я горжусь, что мы приняли решение о запуске этих рекламных роликов. Невозможно двигаться вперед, не получая время от времени хорошей “взбучки” от жизни».

Мэйсон полностью сосредоточился на дальнейшей стратегии развития Groupon и поэтому решил отменить свое выступление «Необычный бизнес: креативные подходы, которые работают», на фестивале интерактивных медиа South by SouthWest Interactive Festival (SXSW) в Остине, штат Техас, который проходил 3 марта 2011 г. Вместо него эту «лямку» пришлось тянуть редактору Аарону Виту. Мероприятие получилось нескучным, поскольку после официального выступления один недовольный клиент задал трепку представителям компании.

Клиента звали Трэвис Каланик. Это известный предприниматель из Кремниевой долины, который проводит тренинги для создателей стартапов, а также любит рассказывать историю о том, как его вычеркнули из сценария фильма «Социальная сеть». Хотя Каланик присутствовал на ужине, где Шон Паркер из Napster впервые встретился с Марком Цукербергом и Эдуардо Саверином из Facebook, ему не удалось стать героем этого фильма. «Меня заменили привлекательной девушкой азиатской наружности», – поведал он на фестивале SXSW. Как бы то ни было, Каланик весьма лестно отозвался об инновационных решениях и стремительном расширении Groupon, в основном он говорил о своем негативном опыте сотрудничества с Groupon в деле продвижения его фирмы Uber, специализирующейся на ремонте автомобилей.

«Основная проблема Groupon кроется не в маркетинге, – сказал Каланик. – Главная беда в том, что реальный опыт сотрудничества с Groupon никак не соответствует бренду, обещанию, которое дает компания клиентам, их месседжу… Любой, кто сотрудничал с Groupon в качестве поставщика товаров или услуг, знает, что это был худший опыт работы с компанией – агрегатором клиентов. У Groupon замечательные копирайтеры и маркетологи, дело за малым – как-то связать их красивые обещания с реальностью».

Отметив, что проблемы со взаимодействием с клиентами у Groupon могли быть по причине слишком активного роста, Каланик подчеркнул, что маркетинг и копирайтинг всегда были на высоте, чего не скажешь об обслуживании предпринимателей и клиентов. «Когда маркетинг отделен от рабочих процессов, это значит, что компания не выполняет своих обещаний, – отметил Каланик. – Начиная с того момента, когда специалист по продажам Groupon связывается с вами и говорит, что вам нужно сделать так-то и так-то, до того момента, когда к вам приходят покупатели с купонами Groupon, вы все время ощущаете некую хаотичность, поэтому компании следует поработать над текущими рабочими процессами».

Каланику горячо возразил Даррен Шварц, директор по продажам Groupon, отметив, что такое обобщение несправедливо. Поэтому руководитель компании Uber уточнил: «Эта история началась с того, что торговый агент позвонил нам и сказал: “Мы очень хотим сотрудничать с вами, Uber, вы классные ребята, и мы хотим связать наш бренд с вашим”. Мы ответили: “Для нашей компании это серьезный шаг. Нам нужны особые условия”. И он согласился: “Мы обязательно предоставим вам их. Мы гарантируем вам, что сделаем это к оговоренному сроку”. Таких обещаний было сделано примерно пять. И все они были нарушены. Мы не получили никаких особых условий, и оговоренные сроки не были соблюдены. Представители компании исчезли на две недели, а затем снова связались с нами, упрашивая вернуться к ним».

После этого разговора, по словам Каланика, представители Groupon прислали его компании рекламные тексты и соглашение, полные ошибок и неточностей, коды купонов были опубликованы раньше условленного срока. Наконец, прогнозы объема продаж, сделанные специалистами Groupon, были крайне неточными, поскольку компании Uber удалось обслужить лишь 10 % от спрогнозированного числа клиентов.

Шварц взял в руки микрофон и принес извинения за доставленные компании Uber неудобства. «Но это не единственный подобный случай», – возразил Каланик. Продолжая говорить спокойно, но уверенно, Шварц пообещал рассмотреть конкретные вопросы, связанные с отделом продаж, и объяснил, что в компании Groupon недавно были созданы позиции менеджеров по работе с предпринимателями, которые должны принять часть нагрузки торговых агентов на себя и повысить качество обслуживания. Но и это не произвело впечатления на Каланика. Он сказал, что при заключении сделки с Groupon их обслуживала менеджер по работе с предпринимателями, но она вовсе не разбиралась в процессе, которым ей пришлось управлять.