Митч Джоэл - Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

«Должен сознаться: когда речь заходит об интернете, я становлюсь настоящим фанатиком, как один из новообращенных первых христиан, – продолжал Кошик. – Он дал нам удивительные инновации и мощности, и поэтому я в шутку называю его даром Господа человечеству».

Что на самом деле хотел сказать Кошик? С момента, когда он произнес эти слова, прошло более трех лет, но они по-прежнему актуальны (и по-прежнему не до конца ясны тем из нас, кто заблудился в чистилище). И чтобы понять их, не обязательно быть «аборигеном» цифрового мира – то есть родиться в ту эпоху, когда персональные компьютеры появились почти в каждом доме.

Не нужно нанимать юных гениев. Не нужно отдавать на аутсорсинг все, что связано с медиаканалами. Нужно пересмотреть свое отношение и оценить реальный масштаб изменений, которые интернет привнес в бизнес. Нужно, чтобы каждый сотрудник вашей компании отвечал за свое поведение и отношение к делу. Вспомните слова, которыми Кошик начал свою речь (и которыми я руководствуюсь в своей работе). Именно так должны думать вы и члены вашей команды. Все – от руководителей до новичков, от тех, кто закрылся в башне из слоновой кости, до тех, кто отвечает на телефонные звонки, твиты и посты в Facebook. Чтобы достичь успеха, вы должны занять ведущую цифровую позицию, то есть думать о цифровых технологиях.

В своей первой книге о бизнесе я рассказывал историю своего друга, который хотел открыть розничный магазин. Он проводил много времени, обсуждая с дизайнерами оформление интерьера, рассматривая предложения об аренде и т. д. Хотя его продукт был в некотором роде уникальным, меня что-то беспокоило. Во время одной из встреч, когда мы с ним обсуждали открытие сайта, меня постоянно преследовала мысль – зачем себя ограничивать? Зачем открывать один-единственный магазин на случайной улице в случайном городе, когда можно выйти в интернет и перевернуть мировой рынок? Всего лишь сайт, плюс немного поискового маркетинга, несколько набегов в социальные сети и минимальная маркетинговая стратегия для электронной почты могут привести на вершину. Это настоящая лабораторная работа. На мой взгляд, риски, связанные с открытием розничного магазина (где вы столкнетесь с такими проблемами, как погода и количество посетителей), непредсказуемы по сравнению с интернет-пространством.

Но этим дело не ограничилось. 19 декабря 2011 года журнал Forbes опубликовал статью под названием «Лучший предприниматель футбольной команды колледжа» [79]. В ней рассказывалась история Джареда Лофтуса, который мечтал открыть магазин футболок рядом со стадионом Луизианского университета и продавать свои товары студентам. «Сегодня Лофтус возглавляет компанию College District, которая продает через интернет футбольные товары и выполняет в неделю по 1500–2000 заказов, поступающих со всех концов страны. Компания, ранее состоявшая из одного человека, теперь насчитывает 20 сотрудников и в этом году заработала около 1 млн долларов. Лофтус сообщает, что вся прибыль вкладывается в дальнейшее развитие».

Потребители повсюду, но теперь они занимают выгодные позиции. Лофтус может не беспокоиться о том, что футбольная команда Луизианского университета не завоевала международного признания. Ему не нужно нервничать из-за профсоюзных забастовок и других непредвиденных событий, которые могут повлиять на работу розничного магазина. Кроме того, он может продавать товары фанатам команды, находящимся в любой точке мира. Однако самое интересное в этой истории – то, как он расширяет компанию. В настоящий момент он обрабатывает заказы, поступающие на сайты пятнадцати других высших учебных заведений США. Его магазин работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и не закрывается даже в праздники. Что в итоге? Занять цифровую позицию не просто естественно – это разумное решение, которое благоприятно отражается на бизнесе.

Торговля через интернет существует почти 25 лет. Социальные сети – около 15 лет. Количество пользователей не уменьшилось, скорее наоборот: с каждым годом в интернет выходит все больше людей. Сейчас, когда мир одного экрана вступает в свои права, связь и технологии становятся одним из краеугольных камней нашей повседневной жизни наряду с водопроводом, электричеством и отоплением. В некоторых странах право на доступ в интернет зафиксировано на законодательном уровне (пример – Финляндия и Франция). В июне 2011 года Организация Объединенных Наций объявила доступ в интернет одним из неотъемлемых прав человека. Если вы не сделаете ведущую цифровую позицию основой своего личного и делового успеха (сейчас и в будущем), вы просто не сможете пройти через чистилище.

Чтобы принять решение о покупке, потребители прежде всего обращаются к компьютеру, смартфону и/или планшету. Вы должны учитывать это и вести себя соответственно. Может быть, ваш потребитель получил за чашкой кофе рекомендацию от своего давнего друга. Но прежде чем принять окончательное решение и отправиться в офис или магазин, он возьмет свой iPhone, iPad или ноутбук и быстро проведет самостоятельный поиск, чтобы составить собственное представление о предмете. Теперь пользователи не просто ищут информацию в Google, Yahoo! или Bing. Они отправляют запросы в социальные сети, выясняют мнение родных, друзей и знакомых в Facebook, Twitter, LinkedIn и т. д. В большинстве случаев бренд, не имеющий сложных инструментов мониторинга блогов и соцсетей, этого даже не видит. Потребители связаны друг с другом множеством нитей. Они имеют доступ к информации (положительной, отрицательной и нейтральной) и принимают решения, опираясь на ведущую цифровую позицию. Помните об этом.

Вы делаете то же. Когда компания планирует корпоративный пикник за городом и вам сообщают, в какой гостинице вы остановитесь, что вы сделаете в первую очередь? Скорее всего, зайдете на TripAdvisor, чтобы выяснить ранг гостиницы, почитать, что говорят о ней посетители, и посмотреть фотографии. Если вы ищете новый дом, что вы сделаете – сразу позвоните в агентство недвижимости или сначала посмотрите предложения онлайн? Если вам нужно купить новую фотокамеру, вы пойдете в магазин и попросите продавца подобрать вам что-нибудь или сначала проведете исследование в интернете? Если вам нужно купить билет на самолет, вы позвоните в туристическое агентство или сделаете бронь онлайн?.. Вы понимаете, о чем речь. Вы прекрасно знаете, как все это устроено, но можете ли положа руку на сердце сказать, что действуете точно так же, когда дело касается вашей работы и взаимодействия с сотрудниками и покупателями?

Легко сказать, что проблема невелика, но это не отменяет факта: если вы не примете ведущую цифровую позицию, то вскоре отстанете от времени. Во всех отраслях проходит процесс внедрения цифровых технологий, и это касается не только продаж, но и способов ведения бизнеса в целом. Если вы не сделаете сознательный выбор и не займете ведущую цифровую позицию, вас ждут мелкие неприятности сейчас и серьезные трудности в будущем. Возможно, вы даже попадете в жернова жесткой перезагрузки, а более гибкие компании объединятся для создания будущего отрасли. Предназначены ли онлайн-каналы для всех (включая водопроводчика с вашей улицы)? Почему бы нет? Разве бизнес уже не стремится сделать удобнее жизнь сообщества, которому он служит? И если это сообщество теперь везде и всюду (в том числе в интернете, где потребители ищут подробную информацию, рейтинги и отзывы), то что можно сказать о вас, если вы полностью игнорируете ситуацию и те возможности, которые она дает?