Митч Джоэл - Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Apple нашла решение, создав бизнес-модель «от колыбели до могилы». На каждом этапе покупатель контактирует непосредственно с брендом. Это действительно прямой контакт – во всех смыслах слова. Компания не могла предложить привлекательную цену (компьютеры и прочие устройства Apple обычно намного дороже, чем у конкурентов), поэтому она должна была выиграть за счет внимания к потребителю, сделав его частью экосистемы бренда. Не стоит думать, будто отделы Genius Bar [4]не имеют никакого отношения к этой весьма дальновидной бизнес-стратегии, которую приводит в движение сила непосредственного контакта.

В 2001 году, когда Apple открыла свою сеть розничных магазинов, ретейлеры стремились как можно плотнее набить товарами каждый уголок магазина, чтобы увеличить количество продаж на квадратный метр. Как ни печально, большинство ретейлеров (и других компаний) до сих пор придерживаются традиционного образа мышления. Apple были важны не столько квадратные метры торгового пространства, сколько квадратные сантиметры прямого контакта. Она пришла в розничный бизнес не для того, чтобы конкурировать с магазинами бытовой электроники, а чтобы наладить прямой контакт с потребителями. «Зачем отдавать это преимущество Best Buy [5]или кому-то еще?» – считали в Apple.

Некоторые бренды справляются с задачей успешно, но большинство терпит сокрушительное поражение. Могу ли я позволить себе такие критические высказывания? Да. Я до сих пор получаю большое удовольствие от дебатов об эффективности рекламы в социальных сетях. Одна из причин в том, что большинство брендов, изо всех сил пытающихся окупить полученные инвестиции, уравнивают ее с традиционной рекламой, вместо того чтобы относиться к ней как к возможности установить реальные связи с реальными людьми (это один из основных постулатов моей первой книги «Шесть пикселей отдаления» [6]). Потребитель, который нажимает на кнопку «Нравится» или «Присоединиться», дает прекрасную возможность установить прямую связь с брендом. Но если в ответ он просто получает безличные сообщения о скидках и распродажах, вы ни на шаг не приближаетесь к прямой связи с ним. Вы просто расширяете рекламную кампанию.

Мы живем в уникальную эпоху. Мы не только наблюдаем революцию в бизнесе, подобную которой вряд ли увидим еще раз в своей жизни. В наших силах либо воспользоваться новыми возможностями и извлечь из них выгоду, либо пустить их на ветер. Большинство компаний упускают этот шанс, поскольку не в состоянии думать и реагировать так, как нужно в условиях чистилища. В следующие пять лет максимальное значение будут иметь прямые контакты. Тогда станет ясно, какие бренды способны изменить свое отношение и переключиться с подсчета количества пользователей в базе данных (и выбора для них адресного рекламного послания) на выяснение, что именно нужно этим людям и как укрепить связи с ними.

У нас есть технологии. У нас есть информация. У нас есть новые медиаканалы и платформы. У нас есть возможность мгновенно (и бесплатно) донести до мира что угодно в виде текста, изображений, аудио и видео. Только нам решать, как использовать этот момент. Он задаст тон всему, что произойдет с нашим бизнесом в ближайшее десятилетие.

Реальная возможность продвижения вашего бизнеса – развитие прямого контакта с потребителями. Но здесь есть одно серьезное препятствие. Выясняется, что теперь вы соревнуетесь не только с традиционными конкурентами. В схватку внезапно вступает третья сторона – распространители, те, кто продает ваши продукты от вашего имени. Растерялись? Так и должно быть.

Официальная страница Beats by Dre [7]на Facebook получила «лайки» более чем от 6 миллионов пользователей (на данный момент). Вы можете купить наушники Dre Beats Solo с функцией ControlTalk [8]в магазине Target [9]приблизительно за 180 долларов. На странице Target – более 20 миллионов «лайков». И Target, и Beats by Dre активно собирают «лайки». Их игру нельзя назвать расслабленной и неторопливой. Они активно и энергично борются за каждую оценку и каждого нового подписчика (это один из аспектов выстраивания прямых связей).

Что же делать растерянному потребителю? Если я купил наушники Beats by Dre в магазине Target, где оставить «лайк» – на странице компании? Или магазина? Или на обеих? Ответ: не знаю. В этом и проблема. Еще больше усложняет дело то, что мы не можем забыть о Facebook.

Facebook, где зарегистрировано более 1 миллиарда пользователей, – самодостаточное интернет-сообщество. Активность здесь, как и в других социальных сетях, имеет свою цену. Эта цена – информация и прямые связи с потребителями. Facebook тесно сотрудничает с разными компаниями, помогая им выстраивать отношения с потребителями. Однако, почти как в американской поговорке про Лас-Вегас, все, что происходит на Facebook, остается на Facebook. Если страницу вашего бренда в этой соцсети отметили 3 тысячи пользователей, вы не можете просто взять их данные и личные контакты и перенести их на свой сайт.

По сути, Facebook единолично владеет вашими прямыми связями с потребителем. Вы только общаетесь с ним на чужой территории. Ценностное предложение Facebook для Уолл-стрит просто: мы владеем данными и напрямую контактируем с сотнями миллионов человек, а наша ценность – в возможности размещать рекламу на страницах с контентом, который создают и распространяют эти люди (подробнее см. главу 2 Глава 2 Утилитарность или смерть От рекламного заигрывания – к утилитарному маркетингу Новая недвижимость Каково золотое правило в бизнесе, связанном с продажей недвижимости? Место, место, место. Для компаний место – это все. Успех непосредственно зависит от того, где физически расположен ваш объект (неважно, головной офис или крупный розничный магазин). Попробую развить эту идею: учитывая, что люди все больше времени тратят на просмотр страниц, отзывы и покупки в интернете, новая недвижимость – то, что потребитель видит перед собой на экране. Насколько грандиозным должен быть бренд, чтобы завоевать желанное место на домашней странице iPhone потребителя? Судя по последним данным и исследованиям, компании не слишком успешно осваивают новые области и сообщества. В статье «Спасение брендовых мобильных приложений» в новостной колонке сайта Digiday от 29 марта 2012 года [21] Гизель Абрамович сообщает, что 25 % скачанных мобильных приложений никогда не используется, а 26 % используется не более одного раза. Как вы думаете, дело в том, что это брендовые приложения? Скорее всего, нет. Более честным и правдоподобным (хотя далеко не лестным) будет такой ответ: большинство приложений никуда не годится. ).