Митч Джоэл - Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Почему в нашей отрасли так широко распространено убеждение, что клиенты всегда «режут» лучшие идеи? Это можно перевести так: почему люди не читают мой блог? Почему никому не понравилась моя идея во время мозгового штурма? Почему я не получил повышение, о котором просил? Кофтер переворачивает это убеждение с ног на голову. Клиент не виноват. Агентства сами убивают свои идеи, не представив их надлежащим образом.

«Люди, представляющие свои идеи, делают то, что, по их мнению, хочет видеть клиент. Так нельзя, – утверждает Кофтер. – Секрет в том, чтобы собраться с духом и сделать все правильно: ориентироваться на собственное чутье. Работая с новыми клиентами, я часто останавливаю их через пять минут после начала презентации и спрашиваю, понравилось бы им сейчас выслушивать что-то подобное. Они неизменно отвечают: “Нет”. Мы должны понять, что на самом деле клиенты не разбираются в нашем бизнесе. Они производят туфли, мы – рекламу. Давайте поможем им продать больше туфель, сделав потрясающую рекламу. Мы должны продать идею еще до того, как приступим к продаже собственно продуктов. Я называю это обрезкой кадра. Мы должны вести разговор таким образом, чтобы отсечь все лишние решения и оставить одно – самое подходящее. Когда компания научится это делать, процент ее удач заметно возрастет».

Умеренность и осторожность ведут к банальным результатам. Это бич большинства бизнес-презентаций и тех, кто их проводит. Они не рассматривают презентацию как уникальный момент, позволяющий потенциальному клиенту задуматься. Выступая со своим предложением, они редко дают другой стороне шанс проникнуться симпатией к их бизнесу. «Я предлагаю бросить вызов банальности и создать нечто исключительное, – продолжает Кофтер. – Мы собрались в этой комнате, чтобы выиграть. Мы здесь не для того, чтобы продать рекламную кампанию или дать сотрудникам возможность блеснуть своими способностями. Соблюдая традицию, мы заполняем пустые места в зале своими людьми, чтобы все выглядело солиднее. Однажды на заре моей карьеры был случай, когда мы бросили вызов традициям. Мы решили, что я проведу презентацию для клиента в одиночку. И я сделал это. Я выступал полтора часа, показал несколько видеороликов и творческих работ. После выступления я сошел со сцены, вгляделся в зал и увидел, что многие плачут. Если вы можете заставить людей плакать, значит, вы победили», – смеется он.

Проблема в том, что большинство презентаций, записей в блогах и Facebook и видео на YouTube заставляют людей плакать, но по совершенно иным причинам. Они плачут от отчаяния. Им невыносимо скучно. Они оплакивают потраченное впустую время. Все мы проводим презентации. Все мы хотим побеждать. Все мы проводим время в соцсетях, продвигая какую-нибудь идею, наблюдение или мысль. Мы постоянно находимся в «режиме предложения», однако немногие задумываются над тем, как усовершенствовать презентацию своих идей во всех сферах – от зала заседаний до ленты в Facebook.

Социальные сети научили нас тому, что все мы постоянно предлагаем себя публике в том или ином смысле. Кто-то сочтет это нарциссизмом, кому-то это покажется жалким, но на самом деле все мы действительно продвигаем себя, рассказываем о своей жизни (иногда даже слишком много) и контактируем, как никогда раньше. Если ваша задача только в том, чтобы останавливать тех, кто это делает, возможность будет упущена. Мы можем перейти от самолюбования к созданию истинных ценностей, если осознаем, что при таком количестве заинтересованных и связанных друг с другом людей онлайн настоящая возможность – в том, чтобы отказаться от навязчивой саморекламы и копнуть глубже: найти тех, кто предлагает взаимовыгодный контакт, и установить с ними связь. Да, обманщики и спамеры будут всегда, но начинаются интересные времена, когда личное продвижение и самореклама становятся более реалистичными, человечными и искренними. Проблема в том, что компании постоянно ищут способы обойти систему, схитрить, изъять из процесса человеческий фактор. Не автоматизируйте вашу искренность и ваши связи.

Несколько лет назад в Twitter был введен сервис, который позволял пользователям выбрать группу популярных блогеров, а затем автоматически переносил в ленту каждую запись, созданную ее участниками. На первый взгляд интересная идея, чтобы сблизить людей и помочь распространению контента. Вы могли выбрать блогеров, которых знаете и которым доверяете, и весь контент, создаваемый ими, публиковался в общей сети. В теории все было отлично: позаботиться о том, чтобы интересный контент доходил до пользователей и получал достаточно внимания.

Но не будьте роботом. Когда вы проводите презентацию, представляете свои идеи или ищете новые способы поделиться ими с окружающими, старайтесь действовать как можно более искренне и человечно. Моя личная философия: я не хочу ничего публиковать автоматически – даже если это материалы из журналов людей, которых я хорошо знаю, люблю и уважаю. Мне не всегда удается прочесть все записи в блогах, на которые я подписан, и мне кажется нечестным вслепую рекомендовать контент подписчикам, не разобравшись и не подумав, даст ли он что-либо людям, с которыми я связан.

Мне кажется, что автоматизация этого процесса (и многих других онлайн-каналов, которые позволяют заявить о себе миру) в чем-то похожа на спам. Неправильно рекомендовать то, что я, возможно, даже не видел. Конечно, мне легко говорить, поскольку у меня уже есть внушительная сеть подписчиков. Но те, кто только набирает последователей, наверняка оценят возможность рассказать о себе как можно большему числу людей. Как вы организуете свою аудиторию? Если бы у меня в Twitter была горстка подписчиков, я, наверное, был бы еще меньше заинтересован в автоматизированных службах. Когда людей, которые доверяют мне, немного, разве можно добиться доверия и надежности, если автоматизировать процесс передачи информации в этом тесном сообществе?

Так может ли автоматизация принести вам выгоду? Да, она может оказаться полезной, если каждый участник сети действительно читает каждую запись каждого блогера в сети и уверен, что каждая единица контента достойна того, чтобы поделиться ею с аудиторией. Звучит разумно? Мой опыт ведения блога (более десяти лет) подсказывает, что нет. Люди тонут в потоках контента, а Twitter предлагает более человечный (и реальный) способ организовывать и редактировать его. Если в итоге все будут, как роботы, повторять каждый твит, Twitter просто станет очередным RSS-агрегатором, а темы для чтения будете выбирать не вы, а ваши знакомые.