Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
- Название:На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Array Литагент «Аттикус»
- Год:2014
- Город:Москва
- ISBN:978-5-389-07816-1, 978-5-389-06139-2
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра краткое содержание
Эта книга – одновременно и путеводитель по миру других культур, и учебник по маркетинговому исследованию; она будет полезна всем, кто хочет научиться видеть обычное с неожиданной точки зрения, создавать успешные продукты и технологии будущего.
На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
Просто подумайте: насколько некомфортно вы начнете себя чувствовать, если не будете проверять свою электронную почту в течение часа? Сколько минут вам потребуется провести в тренажерном зале, чтобы позднее позволить себе полакомиться кексом? Как долго должна провисеть в шкафу заброшенная вами рубашка, прежде чем вы решите от нее избавиться? Насколько раздражающей должна быть та самая наполовину сломанная вещь, что валяется у вас дома, чтобы в конце концов вы собрались ее починить? Понимание исключений и того поведения, которое требуется, чтобы вернуться в зону комфорта, часто подсказывает нам нечто несущественное, что, однако, на деле может оказаться очень даже существенным: идею настройки интерфейса для обновления сообщений о получении почты; новую модель ценообразования за пользование тренажерами; предложение утилизации поношенной одежды, что освободит место в шкафу клиента и подтолкнет его к новым покупкам; или модель распределения, которая организует обмен инструментами для ремонта между соседями.
Подобные пороговые значения – ключевые факторы принятия решений, не важно, точные они или нет. Не выходить же за их пределы – совсем другое дело. И чтобы определить, как и почему люди, так сказать, дают маху, уже проведены многочисленные исследования.
Казино особенно ловко выманивают {9}своих клиентов из зоны комфорта в зону риска, угощая их алкоголем, бесплатной едой и огромными дозами кислорода, дополнительно поступающего в игорные залы. Психологические эксперименты на тему силы воли {10}показали, что голод, нехватка сна и усталость (дань нашего интеллекта, которую он платит при необходимости принимать много важных решений) способны пускать под откос самодисциплину, которой в других случаях мы твердо придерживаемся. Специалисты по потребительскому поведению рассказывают {11}, как некоторые отвлекающие моменты, кажущиеся вполне безобидными, – от звучащей музыки до освещения – провоцируют человека на импульсивные, иррациональные покупки. Ричард Тейлор и Касс Санстейн в своей книге {12}«Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью» («Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness») утверждают, что людей можно убедить принимать лучшие (или по крайней мере более рациональные) решения с помощью «архитектуры выбора», создавая заданную систему тонких поощрений, которая, ни к чему не принуждая, подразумевает одно направление движения. И это всего лишь несколько примеров в ряду бесконечных исследований пластичности обычного поведения.
Так для чего же здесь нужны пороговые карты? Социологические исследования прекрасно справляются с задачами изучения различных показателей, воздействующих на изменение поведения. И упомянутые выше примеры позволяют предположить, что параметры эти постоянно смещаются, причем в том направлении, которое зачастую можно предвидеть. Пороговые карты, составленные на основе как количественных, так и качественных данных, позволяют учитывать это смещение параметров – даже тогда, когда никакого заметного изменения поведения не наблюдается. Они также делают акцент на месте и времени, когда человек находится на самой грани этих изменений, становясь, таким образом, наиболее восприимчивым к манипуляциям. Поэтому, когда в следующий раз вы будете пытаться отказаться от кексов, внимательно прислушайтесь не только к тому, насколько вы голодны, но и к тому, что происходит вокруг, что может вытолкнуть вас за пределы пороговых значений и заставить изменить решение, причем так, что вы этого даже не заметите. Если же вы сами продаете кексы, просто высматривайте в толпе голодных, усталых и интеллектуально истощенных прохожих и мягко подталкивайте их к счастью.
Какая чистота, какая свежесть!
Давайте вернемся к вопросу, который я уже задавал: почему вы не в духе прямо сейчас? Посмотрев на это через призму пороговых значений, можно дать простой ответ: вы находитесь в зоне комфорта, где-то выше низшей точки порогового значения дискомфорта. Но что потребовалось бы для того, чтобы столкнуть вас ниже этого значения? И что нужно, чтобы поднять вас выше пикового значения, в зону максимальной уверенности? В ходе одного из исследований, которое мы с моей командой проводили для владельцев крупного престижного бренда средств личной гигиены, мы использовали эти вопросы, чтобы построить рамку для наших данных и показать клиенту, каким образом его покупатели на самом деле осуществляют ежедневный уход за собой.
В нескольких крупных городах Азии мы подробно опрашивали людей об их привычках в личной гигиене и обо всех факторах мотивации и факторах влияния, поддерживающих эти привычки. Мы разузнали об их жизни дома и на работе, об их социальной жизни, об их личной жизни и о давлении, которое они испытывают в каждой из этих ипостасей. Мы выяснили, когда эти люди причесываются и когда чистят зубы. Расспросили о разнице между принятием ванны и умыванием над раковиной, о тончайших отличиях в динамике утреннего душа и душа вечернего. Мы проследовали по их обычным утренним маршрутам и маршрутам вечерним. Собрав всю эту информацию, мы получили возможность набросать типичный рабочий день и типичный выходной для каждого участника исследования, а затем разделить всех участников на различные архетипы на основании того, каковы их преобладающие мотивы: произвести впечатление на свидании, подняться по служебной лестнице, не допустить позора, к примеру, несвежего дыхания или запаха пота и т. д.
Привычки представителей каждого архетипа заметно различались в деталях. Искатели любовных утех, к примеру, могли проводить перед зеркалом больше часа, прежде чем субботним вечером пойти в клуб, а некоторые амбициозные работники отправляли в рот освежающий мятный леденец каждый раз, когда в офисе появлялся босс. Безалаберный лентяй мог вообще не следить за собой, пока не замечал, что его запущенный вид активно отталкивает людей. И все эти люди предпринимали шаги, чтобы оставаться в собственной зоне комфорта, однако, когда мы разделили эти зоны, оказалось, что их протяженность весьма разнится.
При составлении пороговых карт мы пользуемся термином «зона комфорта», чтобы приблизительно описать область, находясь в которой человек придерживается заведенного в повседневной жизни порядка, как обычно, занимается своими делами, и в большинстве случаев это означает, что он не втягивается в те модели поведения, которые мы хотели бы изучить. С тем же успехом мы могли бы назвать подобные области зонами «душевного покоя» или зонами «где все хорошо», поскольку в конечном итоге поведенческим барометром является собственное восприятие человека.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: