Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Возьмем, к примеру, Китай. Как я уже упоминал, владеть домом стало там делом важным, из чего вытекает, что инвестиции в дом растут. Следовательно, растет и важность демонстрации дома другим людям. До разразившегося бума вы, возможно, жили в маленьком домике, давно требовавшем ремонта, вы выросли в нем, и, скорее всего, к вам захаживали в гости соседи, знающие вас с рождения, однако вы вовсе не должны были приглашать к себе своих коллег по работе. Но только сегодня и сам дом, и то, что принадлежит он тем людям, которые в нем живут, стало символом восхождения по социальной лестнице. И поскольку теперь преобладает тенденция приглашать в свой дом посторонних, людям, покупающим кондиционер, действительно важно, какое устройство выбрать: практичное и функциональное на вид, но при этом уродливое или же от правильного бренда и выполненное в правильном стиле. С другой стороны, семье, впервые покупающей кондиционер, и ее друзьям и соседям, которые тоже никогда ничем подобным не владели, устройство, выглядящее уродливо, но функционально, может все еще казаться весьма впечатляющим.

Один из самых эффективных способов понять, чего хотят люди, – наблюдать, записывать, а в нужный момент задавать вопросы, не упуская при этом из виду, что ответы диктуются желанием преподнести себя в выгодном свете и сами по себе могут быть выражением статуса, которого люди эти мечтают добиться. Иногда правда о человеке открывается в его лжи. Если вы проводите исследование пользовательской аудитории, то, очевидно, желаете установить, какие позитивные качества люди хотели бы ясно продемонстрировать и какие негативные качества им хотелось бы скрыть. Вот обобщенный набор категорий {39}от Джоффри Миллера, специалиста по эволюционной психологии:

физиологические атрибуты, включая здоровье, плодовитость и красоту;

индивидуальные черты, такие как добросовестность, покладистость и открытость всему новому;

когнитивные качества, а именно интеллект вообще.

В равной степени важна степень желания демонстрировать подобные качества. Одни люди более склонны к бахвальству, другие желают быть понятыми, а кто-то вообще пытается избегать демонстрации статуса. Давайте подумаем о нарастающей сумме всех индивидуальных черт, позитивных и негативных, которые человек демонстрирует посредством своей внешности и тех вещей, которыми обладает (Гоффман называет это «экипировкой представления») в любой момент времени. И снова извлечем наш весьма полезный инструмент пороговых значений и сформулируем вопросы. Каковым будет абсолютный минимум подобной «экипировки», необходимой для того, чтобы выйти из дома или отправиться погулять с компанией? Каковым будет максимальный приемлемый для вас уровень «экипировки», то есть то пиковое значение экстравагантности, после которого вы будете чувствовать, что выглядите настолько претенциозно, что вынуждены свою оригинальность приглушить?

Далее, существуют еще и культурные факторы, влияющие на статусные ценности, и, чтобы понять их, нам необходимо подключить еще несколько оптических стекол (мы их обсудим позже). Наподобие того парадоксального значения, что имела в Древнем Риме тога, некоторые объекты могут ассоциироваться с высоким статусом в одних культурах и с низким статусом в других. Загар жителя Лондона или Нью-Йорка сообщает окружающим, что данный человек может позволить себе в свободное время, допустим, отпуск в тропических странах или по крайней мере посещение солярия. А вот в Китае или Таиланде загар – это отличительный признак крестьянина, в поте лица работающего в поле, и люди среднего класса предпочитают иметь светлую кожу. Вот почему на полках аптек Бангкока вы найдете огромное количество средств для кожи с осветляющими ингредиентами, а в США дорогие увлажняющие крема слегка тонируют кожу. Означает ли это, что люди, пользующиеся данной продукцией, абсолютно отличаются друг от друга?

Вне всякого сомнения, Ирвин Гоффман полностью согласен с Шекспиром в том, что люди – всего лишь актеры, играющие в этой жизни множество ролей, с тем лишь исключением, что жизнь – это не театр, но скорее миллионы театров с миллионами, а возможно, и миллиардами декораций и костюмов. Мы играем роли, произносим монологи, совершаем жесты, и все это убедительно настолько, насколько соответствует сценарию, которому мы следуем. Однако правильно подобранные декорации и костюмы могут заставить нас выглядеть и даже чувствовать себя человеком, которому комфортно на любой сцене этого театра.

Токийская станция Синзюку в час пик утра пятницы представляет собой одно из чудес современного мира: разбухающие волны целого моря затянутых в костюмы жителей пригорода протекают через линию турникетов и вбирают в себя потоки других носителей костюмов, выходящих из автобусов на тротуары, и все они следуют дальше, в кабинеты чиновников и офисы японских корпораций. Из 35 миллионов населения {40}огромного столичного региона, Токио, 3,64 миллиона ежедневно проходят через эту станцию, самую оживленную в мире. На это стоит посмотреть.

Расположившись в выгодной точке, где-нибудь на краю места, мимо которого проходит толпа (и желательно с достоинством отпивая из чашечки свежесваренный кофе), вы сможете стать свидетелем хитроумной балетной постановки современного города. Проходя через турникеты, приехавшие из пригородов люди подносят к считывающему устройству сумки, бумажники или телефоны, задерживая их ровно настолько, чтобы получить разрешающий проход сигнал, и лишь немногие из них тормозят движение толпы. Смотрите внимательно, и вы увидите, что только некоторые люди все еще вставляют в устройство бумажные билеты, этот продукт эры механики. Большинство из огромного числа пассажиров общественного транспорта пользуются цифровыми альтернативами, платя за проезд посредством пополняемых карт или их мобильного эквивалента, встроенного в телефон  [16].

Непрерывный ритм движения – это доказательство интеграции жителей региона в подобную систему, их возможности обучаться новым решениям часто повторяемых задач, готовности пробовать новые способы выполнения привычных действий. Пятнадцать лет назад все движение через эти турникеты регулировалось либо механически, либо с помощью обслуживающего персонала станции. Если принять во внимание очереди, выстраивающиеся к автоматам по продаже бумажных билетов, и риск потери или повреждения маленького, легко рвущегося и мнущегося купона, не следует удивляться тому, что люди предпочитают вкладывать деньги и время в его цифровые аналоги.

На протяжении последних лет ХХ столетия и в начале столетия ХХI Япония открывала миру революционные модели поведения. Уникальное сочетание инвестиций в инфраструктуру и технологической экосистемы обеспечило тот праздник, повторить который не везде оказалось легко. Япония может похвастаться тесно интегрированной высокотехнологичной производственной базой и, что важнее, сложившимися взаимоотношениями между гражданами и компаниями, которые делают возможной дальнейшую интеграцию. Базовые технологии, обеспечивающие проход жителей пригородов через турникеты без задержки, могут быть с тем же успехом использованы для совершения покупок в торговых автоматах и магазинах шаговой доступности, для сбора полезной рекламной информации [17], для того, чтобы открыть ячейку камеры хранения, не имеющую ключа (такие есть на многих станциях Токио), для оплаты услуг такси, а также для того, чтобы делать покупки онлайн посредством интегрированного лэптопа. Парадоксальная стыковка старого и нового: их можно использовать для оплаты бумажных версий утренних новостных газет в автоматах для прессы.