Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Томас Валенте, в настоящее время руководитель программ магистратуры в области общественного здравоохранения Университета Южной Калифорнии, посвятил значительную часть карьеры анализу социальных сетей и их влияния на распространение инноваций. В работе «Сетевые модели распространения инноваций» («Network Models of the Diffusion of Innovation») {46}он размышляет о том, что поведение принятия можно предсказать с помощью пороговой модели (знакомо звучит?) сетей. Критическим фактором принятия, утверждает он, является количество людей одного круга, которые пользуются инновацией: когда число это достигает порогового значения у человека, такой человек, в свою очередь, принимает для себя эту технологию.

Валенте проанализировал данные исследований процесса принятия: антибиотика тетрациклина американскими врачами в 1950-х годах, гибридной кукурузы фермерами в Бразилии в 1960-х и услуг по планированию семьи для замужних женщин в Южной Корее в 1970-х. Данные эти согласовывались с наблюдениями Беала и Болена: передовые пользователи и инноваторы в наибольшей степени подвержены влиянию крупных социальных систем и в наименьшей – влиянию своего личного узкого круга. При этом у инноваторов отмечается самый низкий сетевой порог, возможно, приближенный к нулю, и это означает, что они способны принимать новое, даже когда никто из их окружения этого не делает.

Тем не менее Валенте установил, что если исключить инноваторов, то у остальных категорий пользователей порог этот сильно разнится. Передовые пользователи с высоким сетевым порогом могут знакомиться с новой технологией гораздо раньше остальных, однако тянуть с ее принятием до того момента, когда это сделает достаточное количество людей их круга. И наоборот, те люди, которые принимают инновацию вместе с людьми своего круга, по классическому определению также попадающие в разряд передовых пользователей, могут узнавать о технологии гораздо позже, но принимать ее быстрее благодаря своему низкому порогу. Аналогично «неповоротливые» пользователи с низким порогом могут быть теми, кого Валенте называет «изолированными», – людьми, которые просто ничего не знают об инновации до самого последнего момента. А «неповоротливые» пользователи с высоким порогом могут долго отвергать новую технологию, пока достаточное количество людей их круга ее не примут: тогда они уступят и смирятся с ней.

Из исследования Валенте можно извлечь три важных урока. Первый: временна2я шкала кривой принятия рассказывает нам лишь часть истории, и люди, принимавшие новшество в одно и то же время, совершенно не обязательно одинаково отзывались на воздействие извне. Второй: некоторые люди, вне зависимости от того, попадают ли они в категорию передовых пользователей, массовых пользователей или «неповоротливых» пользователей, немедленно отвечают на воздействие своего круга общения, тогда как другие будут отслеживать поведение близких им по статусу людей, прежде чем принять собственное решение. И третий: люди, которых можно признать «неповоротливыми» пользователями с точки зрения большой социальной системы, внутри собственной сети общения могут оказаться передовыми пользователями и наоборот, в зависимости от того, как внешне связан их круг общения с большой социальной системой. Другими словами, вы можете считать свою маму луддитом, а ее друзья могут видеть в ней носительницу tres chic  [20].

Итак, как же все эти факторы проявляют себя в современную эпоху социальных сетей? Мы видим, что людей изолированных осталось очень мало: люди в Нигерии с доступом в интернет могут получать примерно ту же информацию о новых технологиях и трендах, что и люди в Соединенных Штатах (хотя обычно и на меньших скоростях соединения). Поэтому «неповоротливость» – это скорее результат высокого сетевого порога, а не последствия оторванности от жизни. (Помните, что экономические факторы, ограничивающие потребление, – это совсем не то же самое, что социальные факторы, ограничивающие принятие, как минимум в пределах определения «удовлетворения от идеи», данного Беалом и Боленом.)

Мы также видим, что чем выше уровень информационной площадки, тем под бо2льшим давлением оказываются люди с низким порогом, для которых принять новую технологию первыми среди своих друзей является делом престижа. А чтобы оказаться первыми, им приходится делать свой выбор все раньше. Однако это также означает, что инновации, не прошедшие проверку на возможную бесполезность, несут для них больше риска, и люди эти вынуждены дольше оставаться к ним лояльными, чтобы не растерять свой авторитет, поставив не на ту лошадь, подняв вокруг нее шумиху, а затем от нее отказавшись. И поскольку все больше готовящихся к принятию инноваций либо каким-то образом связаны с социальными онлайн-сообществами и рекламируются через них, либо сами являются интернет-технологиями, очень просто сказать, кто «неповоротлив», кто – авторитетный человек с передовым мышлением, а кто просто принимает все как можно раньше ради самого раннего принятия. Некоторые люди постоянно создают новые аккаунты, вне зависимости от того, планируют они или нет пользоваться данным сервисом, чтобы получить возможность взять (а некоторые сказали бы – захватить) свое любимое пользовательское имя, при этом избегая неудобства (и неминуемо причиняя неудобство другим) и руководствуясь допущением, что данный сервис каким-то образом отражает, кто и когда к нему присоединился. Когда цифровой след – все, что оставляет ваша активность, свои люди и люди чужие, люди влияющие и те, на кого влияние это направлено, оказываются как на ладони перед всей сетью.

До сих пор мы смотрели на поведение принятия в микроскопических масштабах: стараясь понять, когда свой выбор делают отдельные люди, какова при этом их мотивация, как влияют на них люди их круга и каким образом сами они пытаются оказывать влияние на других. Теперь давайте возьмем другую линзу и увеличим обзор до макроуровня, чтобы посмотреть, как целая культура может способствовать принятию или подавлять его; где нужно искать передовое использование в массовых масштабах, чтобы понять, как повлияет новая технология на всю экосистему; с какими вызовами столкнется инновация, пытаясь преодолеть старые барьеры. Если я провожу полевое исследование и хочу составить для себя некоторое представление об общей картине, то всегда начинаю с изучения довольно неожиданной области – местного рынка порноиндустрии.

Множество людей думают о сексе довольно часто, некоторые на нем зациклены. Задумайтесь на секунду о собственных мыслях, что приходили вам в голову на протяжении дня, о том, какие люди вам встречались, о том, где вы позволяли блуждать своему взгляду и своим мыслям. Неудивительно, что порнография {47}– это гигантская индустрия, ежегодный доход которой только в Соединенных Штатах оценивается в 14 миллиардов долларов, или примерно в треть того, что зарабатывает ее старший и более уважаемый брат {48}в мире индустрии развлечений, Голливуд. Порно интересно для моей работы, поскольку у него есть то, что называется «притягательным контентом», то есть то, потребность в чем достаточно сильна, чтобы привлекать новые средства потребления. Или, перефразируя: порно обладает силой способствовать принятию новых технологий.