Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Улица – прекрасная позиция, чтобы определить начальные границы карты наших исследований и отправиться на охоту за информацией. Но в ходе нашего исследовательского проекта мы используем и другие различные техники, дополняющие нашу деятельность. Самое простое – проводить систематические обзоры, задавать вопросы, интересуясь у окружающих, почему люди ведут себя именно так, а не иначе. Практически любое исследование подразумевает проведение достаточного количества времени в домах его участников, где люди с большей вероятностью будут вести себя «как обычно». Другой метод – отслеживать данные по конкретному использованию продукта или услуги. В ходе более формального исследования мы иногда просим наших участников разобрать (в переносном смысле) продукт или услугу до основы, определяющей смысл их существования. Участникам раздаются незаполненные таблицы, и решение, какие качества товара или услуги в них занести, остается на их усмотрение, хотя при этом они должны уложить все желаемое в «бюджет», позволяющий «оплатить» от трети до половины всех обычных характеристик. Этот эксперимент заставляет участников задуматься над тем, какие характеристики товара они ценят выше всего и как выбранное качество может сочетаться с остальными, а исследовательской группе он дает несколько иное понимание предпочтений клиентов, нежели обычный список желаемых характеристик, выстроенный от самого необходимого до наименее требуемого. В каждом подходе есть свои риски – к примеру, некоторые люди лучше выражают свои мысли, объясняя, почему они предпочитают эту вещь всем остальным, а многие испытывают трудности, пытаясь сформулировать свои потребности на перспективу. Однако квалифицированная исследовательская команда знает, как помочь участникам и получить из каждого опроса правдивую информацию и свежие идеи.

По возвращении в офис в нашем распоряжении оказывается множество других систематизированных способов переосмыслить то, каким должен быть сервис, используя различные стимулы, чтобы указать команде новые направления. Направления эти часто открываются при взгляде на вещи под другим углом – проект, посвященный банковской деятельности, может включать в себя обзор того, что такое безопасность, удобство или «хороший сервис», с точки зрения клиентов банков, или же на что похоже их технологическое обустройство. Причины того, почему вещи делаются определенным образом, часто открываются через субъективность (или посредством субъектов определенного сегмента рынка, его моделей, или через его реальных клиентов), почерпнутую из богатых данных, которые были получены из первых рук в полевых условиях. Такие процессы, как заправка топливом, совершение телефонного звонка и даже приготовление чашки чая, можно шаг за шагом зафиксировать и переосмыслить. Чтобы рассмотреть собранные данные с точки зрения перспективы и кратко сформулировать то, что команда считает важным, можно создать информационные рамки (включая рамки пороговых значений).

На типичном совещании по обмену опытом {96}выполняется упражнение в нестандартном мышлении (наподобие того, что было разработано Эдвардом де Боно). Клиенты и члены команды собираются вместе в одной комнате, объединенные решением серии задач, которые должны разрушить имеющиеся у них предубеждения и заставить их выяснить, как можно интегрировать в общую картину нечто, совершенно ей несообразное. К примеру, мы разбираем такой сервис, как услуги коммерческих банков, и в этом странным стимулом для нас может стать мягкая китайская игрушечная панда. Мы начинаем с фиксирования всех свойств этой игрушки: ее цвета, текстуры, свойственных ей культурных подтекстов, качества ее производства, а также отдельных тем, которые хоть и не напрямую касаются панды, однако имеют к ней отношение, – это проблема вымирающих видов, искусственное осеменение и Всемирный фонд защиты диких животных (в его логотипе используется изображение панды). Затем мы переходим к перечислению атрибутов коммерческой банковской деятельности, а после этого проводим мозговой штурм, чтобы определить, как тут можно задействовать качества, свойственные панде. Начальной точкой для нас может служить традиционный внешний вид панды, однако возможно, что обсуждение в результате перейдет к выяснению того, что могло бы оказаться эквивалентом искусственного осеменения в банковской деятельности.

Построение процесса вокруг подобных мозговых штурмов, цель которых – выявление сути, обеспечивает структуру для формирования креативных идей, что для большинства людей оказывается необычайно трудным делом, пока им не удается избавиться от ограничений, накладываемых исходными предположениями, на которые они опираются. Этот процесс деконструкции и реконструкции может привести к появлению на свет безумных, веселых и в большинстве своем непрактичных идей. Однако в этом процессе также могут рождаться идеи, которые выглядят вполне разумно, – они абсолютно не попадают в поле зрения вашего радара и все же заставляют вас сказать: «Почему я раньше об этот не подумал?» Подобные озарения обычно помогают уловить саму суть вещей. Нарядить человека в костюм панды и отправить его приветствовать клиентов при входе в банк – идея очевидная, но не слишком здравая. С другой стороны, обеспечить клиентов банка инструментом, благодаря которому они будут уверены в том, что их средства находятся в полной сохранности, в любом месте и в любое время, так, чтобы они чувствовали себя столь же уверенно, как ребенок, прижимающий к груди большую плюшевую панду, – вот как раз это настолько близко к сути банковской деятельности, что ближе и не бывает. И хотя умильность такого уровня может вас раздражать, так как совершенно не соотносится с вашей мыслительной моделью того, чего вы ждете от банковского обслуживания, однако для таких стран, как Южная Корея и Япония, подобный образ абсолютно типичен.

Представьте себе, что вы – инопланетянин, впервые посетивший нашу Землю и случайно оказавшийся на английском стадионе в разгар футбольного матча. Как бы вы описали увиденное своим собратьям-инопланетянам? Одно из самых простых описаний могло бы выглядеть так: двадцать два человека гоняют свиной мочевой пузырь по полю, поросшему травой.

Ценность подобного упражнения состоит не только в том, что оно показывает, насколько неверно можно трактовать происходящее, когда оно до некоторой степени представляет для вас абстракцию, но также и в том, что оно позволяет посмотреть, какие идеи и представления могут надстраиваться над данной точкой абстракции. Возможно, цель двадцати двух человек, пинающих свиной пузырь по полю, – забросить этот пузырь в сетку ворот, а возможно, завладеть им и уничтожить. Или же их цель состоит в том, чтобы посильнее досадить тому странному двадцать третьему человеку в черном, который выражает свои страдания пронзительным и, очевидно, преисполненным боли свистом. А может быть и так, что в тех обществах, где садоводство возведено в ранг религии, цель здесь – взрыхлить поле и засеять его священной травой, используя труд рабов, обутых в специально предназначенную для этого обувь.