Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Вы увидите, что поведение людей – их взаимодействие с друзьями, партнерами, незнакомцами, коллегами и клиентами – может быть систематизировано, раскодировано и проанализировано. И окажется, что оно скрывает гораздо больше того, что озвучивается. Вам даже может начать больше нравиться то, о чем не было сказано, чем то, что было четко выражено.

Когда появятся новые технологии (а теперь вы знаете, что они появляются всегда), вне зависимости от того, станете вы их целевым клиентом или досужим наблюдателем, у вас будет понимание того, что из предлагаемых ими преимуществ останется надолго и приведет к смене моделей поведения, а что из их новшеств быстро исчезнет.

Когда вы будете решать, поступить вам так или иначе – идти в душ или не идти, ходить пешком или подниматься по лестнице ради физической нагрузки, позволить людям слышать, о чем вы говорите по телефону, или найти уединенный уголок, – вы увидите, что каждое из этих решений связано с тщательно разработанной конструкцией действий или отказа от них.

Через все эти маленькие вещи, через все эти линзы, направленные на жизнь, вы начнете гораздо лучше понимать и ценить то, как работает этот мир. Вы можете использовать это знание, чтобы лучше провести следующий отпуск, лучше прочувствовать, что такое «быть здесь», и это в дальнейшем будет напоминать вам, что вам нравится, а что не нравится у себя дома. Вы можете черпать вдохновение из того, насколько креативно люди с ограниченными доходами справляются со своей жизненной ситуацией. А можете использовать вновь открывшееся понимание, чтобы переосмыслить собственный бизнес и опробовать целую палитру идей в решении сложных вопросов, с которыми сталкиваетесь и вы, и ваши клиенты.

Если вы посмотрите вокруг, то увидите гораздо больше – и все это уже не скрыто от вас. Потому что отныне лежит у вас на виду.

Понятие площади поверхности относится к сумме всех точек соприкосновения участников нашего исследования и данной местности. Кумулятивные свойства данных точек соприкосновения включают в себя охват и глубину направленного исследования, давление (усилие, прилагаемое к некоторым точкам в большей степени, чем к остальным), многослойность (иными словами, запасной план) и текстуру (это этика, профессионализм, формальность, энергичность и интенсивность деятельности). Оптимальная площадь поверхности обеспечивает легкий доступ к собираемой информации и как к формальным, так и к неформальным точкам соприкосновения. Она позволяет найти правильное сочетание информации, обрести вдохновение и гибкость, достаточную для того, чтобы справляться с нештатными ситуациями, когда происходящее перестает соответствовать плану (что происходит неизбежно).

Нанимая местных членов команды (в идеале – одного местного на каждого основного сотрудника), вы существенно повышаете качество взаимодействия в локальных условиях и фактически удваиваете территорию, которую можно охватить в ходе исследования. Идеальный местный сотрудник владеет двумя или тремя языками, общителен, ценит возможность взаимодействия с иностранцами / посторонними людьми, жаден до знаний и, главное, мотивирован на работу.

Торгуйтесь, но платите хорошо.

Найдите квартиру или сдающийся в аренду дом среди сообщества, подходящего под профиль вашего исследования. Позаботьтесь о том, чтобы место это воспринималось для команды домом. Пригласите местных участников проекта присоединиться к основной команде. Позаботьтесь о формальных и неформальных помещениях, где могла бы собираться команда, чтобы, например, составлять отчеты или завтракать.

Возьмите под контроль подбор участников – в полевом исследовании это самое важное. Не полагайтесь на рекрутинговые агентства, за исключением случаев, когда профиль исследования узкоспециальный. Используйте обширные социальные сети членов вашей команды, включая местных. Размещайте объявления на сайтах социальных сетей и наберите людей, которые хорошо разбирались бы в местных особенностях, еще до вашего прибытия. Научитесь быстро раскручивать процесс рекрутинга с первого удачного взаимодействия. И относитесь к этому процессу как к чему-то непрерывному и бессрочному.

Ставя на первое место благополучие участников исследования, вы закладываете надежный моральный фундамент для сбора и точного применения данных на протяжении всего жизненного цикла проекта. Тем самым вы обеспечиваете готовность к взаимодействию и местных членов команды, от их желания делиться происходящим в сетях до участия в финальной презентации. И хотя традиционное правило звучит: «Прежде всего – клиент», пропустите вперед участников исследования. В итоге в выигрыше окажется именно клиент.

Путь от сбора данных (чистой информации) до их осмысления (уяснения для себя, как приложить их к поставленной задаче) начинается в поле. Данные следует потреблять свежими. Просматривайте самую последнюю информацию всей командой, делитесь ею как минимум раз в день. В идеале стоит обсуждать все полученные за день сведения перед возвращением в офис, причем при участии местной команды. Хорошо, если места сбора рабочей группы будут каждый раз разными – это дает полученной информации простор, позволяющий ей начать жить своей жизнью. Даже внимательный анализ может подождать, пока информация уляжется. А благодаря новой обстановке новые сведения не будут наслаиваться на предыдущие и не «затуманят» их значение. Такие места могут помочь вам более детально понять собранную информацию, ознакомиться с нею подробнее и буквально впитать, прежде чем по возвращении в офис провести ее всесторонний анализ.

Каждый маркетинговый проект несет в себе возможность создать новую реальность и тем самым освободить членов команды от мыслительной скованности. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы показать, что здесь не работают обычные правила. Вы можете подвергнуть сомнению сложившуюся в команде иерархию (например, позволив кому-то из самых «низких по рангу» спать на лучшей кровати, в то время как сами займете место на полу). Можете приобщить к работе посетивших вас клиентов или же всем коллективом поменять местами рабочее и жилое помещения.

Обширное полевое исследование может сильно истощать эмоционально – бесконечные трудовые будни, жизнь в тесном соседстве с людьми, с которыми прежде были только рабочие отношения, постоянная необходимость справляться с требованиями проекта и адаптироваться к новой среде. Поэтому время на восстановление должно быть обязательно. Оставьте в конце проекта как минимум пару свободных дней людям на релаксацию. В идеале было бы неплохо провести их в каком-нибудь примечательном месте, где команда могла бы переключиться, побаловать себя, вспомнить все, чего вы достигли, и мысленно подготовиться к возвращению к цивилизованной жизни.