Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Глава 5 посвящена глубокому анализу ROMI. В ней есть как общий рассказ о финансовых концепциях, так и детальные примеры с шаблонами на базе Excel. Четыре основных финансовых показателя в совокупности позволяют давать количественную оценку маркетинговым кампаниям, стимулирующим спрос и связанным с запуском продукта.

№ 6: Прибыль = Доходы – Затраты

№ 7: NPV = Чистая приведенная стоимость

№ 8: IRR = Внутренняя норма доходности

№ 9: Окупаемость = Время, необходимое для возврата инвестиций в маркетинговую кампанию

При рассмотрении портфеля маркетинговых расходов я отметил, что в среднем около 50 % маркетинговых бюджетов тратится на стимулирование продаж (первой покупки). Во многом конечный результат маркетинга лояльности аналогичен результатам стимулирования продаж: клиент повторно покупает продукт или пользуется услугой, что приводит к поступлению денег в компанию. В результате эффективность мероприятий можно количественно оценить с помощью финансовых показателей. Однако мы не знаем, кто изначально покупает нашу продукцию, поэтому каждую покупку можно рассматривать как пробную. Поэтому нужно точно знать, кто наш клиент. Особенно сложно это для компаний, работающих на рынке B2B; в предыдущей главе мы уже обсудили несколько путей решения этой проблемы.

Итак, поскольку мероприятия по созданию спроса, запуску нового продукта и маркетинг лояльности приводят к появлению измеримого дохода от продаж, можно использовать показатель финансового ROMI для оценки маркетинга почти в 50 % случаев. Разумеется, это не универсальный ответ на все вопросы, и в следующем разделе я расскажу о сбалансированном подходе с применением нескольких показателей. Сейчас же хочу лишь подчеркнуть, что финансовые показатели скорее применимы в маркетинге, чем нет.

На рис. 3.2 приведена схема, демонстрирующая, какие маркетинговые показатели следует использовать в разных видах маркетинговой деятельности. Пока что мы обсудили только первые 9 показателей, однако на рис. 3.2 приведены и другие. Обратите внимание на то, что тип маркетинговой деятельности определяет, какие показатели будут использоваться в работе.

Чаще всего маркетинговая кампания имеет множество различных целей и включает в себя два и более элементов, изображенных на рис. 3.2. Поэтому для каждой кампании есть своя система показателей, позволяющая определить ценность по всему спектру маркетинговой деятельности.

Когда вы ведете машину, то получаете множество сигналов. Вы смотрите вперед через лобовое стекло, чтобы видеть препятствия. Перед вами находится приборная панель со спидометром и тахометром, которая помогает вам понять, с какой скоростью вы движетесь. Зеркало заднего вида показывает, что творится у вас за спиной. Датчики температуры двигателя и давления масла – дополнительные показатели, которые помогают понять, нормально ли работает двигатель; а благодаря указателю уровня топлива в бензобаке вы не остановитесь посреди дороги из-за того, что бензин внезапно кончился.

В маркетинге использование для оценки одного показателя доходов от продаж сродни вождению машины с использованием одного зеркала заднего вида: этот показатель отражает только то, что случилось в прошлом. На самом деле вам нужен сбалансированный набор показателей, своеобразный аналог системы входных сигналов при вождении. Сбалансированная система показателей стала популярной благодаря Ричарду Каплану и Дэвиду Нортону {16}, в работе которых определены четыре категории показателей для компании: финансы, потребители, внутренние процессы, рост и инновации. В маркетинге можно применять аналогичный подход. Его основой будет методика измерения маркетинговой эффективности, представленная в предыдущем разделе.

В маркетинге едва ли не самый важный показатель, «направленный в будущее», – пожизненная ценность клиента. Он обеспечивает количественную оценку ценности клиента в будущем и завершает список 10 классических показателей маркетинга.

CLTV = Будущая ценность клиента

Глава 6 полностью посвящена этому показателю и вопросу принятия маркетинговых решений на основании ценности. Обратите внимание на то, что CLTV – показатель, «направленный в будущее», поскольку он дает количественную оценку будущей ценности клиента. Continental Airlines, Королевский банк Канады, Harrah’s Entertainment и многие другие компании активно используют его при принятии маркетинговых решений.

Система показателей для маркетинговой программы или кампании определяется типом последней. Тем не менее можно выделить три общие категории показателей – стратегические (направленные в будущее), тактические (направленные в прошлое) и операционные (внутренние). К стратегическим показателям относятся осведомленность и удовлетворенность клиентов, а также показатели тест-драйва для мероприятий в области маркетинга оценки и CLTV для прогнозов и моделирования ценности клиента в будущем.

Финансовые показатели применимы в маркетинге, формирующем спрос, и некоторых других видах кампаний, ориентированных на потребителей.

Операционные показатели – внутренние показатели маркетингового подразделения, демонстрирующие качество внутренней организации кампании.

Актуальность показателей для определенного вида маркетинговой деятельности определяется типом кампании и спецификой бизнеса. На рис. 3.3 приведена общая модель сбалансированной системы показателей с примерами.

Чтобы создать работающую систему показателей, маркетеры должны прежде всего продумать цели кампании и понять, насколько их маркетинговая деятельность соответствует поведенческой модели, изображенной на рис. 3.3. Работа в рамках различных кампаний следует из общего плана, и ко всем видам деятельности привязываются определенные показатели. Например, если у кампании две цели – повысить и осведомленность, и доходы от продаж, – то следует использовать показатели осведомленности о бренде и CSAT, ключевые финансовые показатели для маркетинга, формирующего спрос, и стимулирования продаж, а также коэффициент отклика (помимо показателей оценки затрат на кампанию и ее общих результатов).

На рис. 3.4 показано, как маркетинговые показатели для отдельной кампании и конкретные маркетинговые действия привязываются к общей сбалансированной системе показателей, используемой директором по маркетингу. Задача в том, чтобы определить набор общих показателей. На уровне кампании система включает как общие, так и особые показатели, учитывающие ее специфику.