Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Когда я только начинал заниматься маркетинговыми измерениями, то скептически относился к таким показателям, как «намерение совершить покупку» по данным опросов и фокус-групп. Отчасти это было связано с предыдущим опытом работы с количественными данными в науке и инженерном деле (я всегда вычислял «правильный» ответ). Однако маркетинговые исследования значительно чаще подразумевают проведение опросов. Я постепенно понял, что в маркетинге лучше быть хотя бы близко к правде, чем совсем неправым, и поэтому стал гораздо серьезнее относиться к качественным данным.

Разумеется, если вы опросите только одного-двух человек, то их мнение вряд ли стоит принимать за точку отсчета. Однако если вы опросите 350 человек, вдобавок после того, как покажете им одно и то же рекламное объявление, их ответы можно будет считать статистически достоверными. Иными словами, качественные данные очень полезны при достаточном объеме выборки.

Общее правило для опросов состоит в том, что выборка из 100 человек – хорошо, а из 300 и более – еще лучше. Однако чтобы получить неожиданные отклики, можно провести глубинные интервью, небольшие фокус-группы из 6–10 человек, а также быстрые онлайновые опросы 30–50 клиентов. Вы можете использовать небольшие выборки для быстрого тестирования, но при этом должны понимать, что точность полученных данных ограниченна, а выводы не всегда применимы в отношении более крупных выборок или других географических регионов. Я считаю, что лучше потерпеть неудачу после ряда быстрых экспериментов, а затем быстро изменить то, что не работает, чем напрасно потратить миллионы долларов на кампанию без всяких измерений.

• Вы можете использовать множество различных маркетинговых показателей в зависимости от типа маркетинговой деятельности.

• Финансовые показатели отражают количественную оценку более чем для половины различных видов маркетинговой деятельности.

• Когда финансовые показатели неэффективны, выберите другие маркетинговые показатели, связанные с продажами.

• Разрабатывайте все свои маркетинговые программы и кампании так, чтобы их результаты можно было измерять с помощью сбалансированной системы показателей.

• Компании, работающие на рынках B2B, могут эффективно использовать опросы и фокус-группы для расчета нужных им показателей даже при отсутствии данных от конечных потребителей.

Брендинг – один из самых увлекательных аспектов маркетинга, поскольку он зависит от восприятия потребителей. В качестве примера рассмотрим бутилированную воду. Чистая вода – жидкость без вкуса и запаха, получаемая при соединении молекул, состоящих из двух атомов водорода и одного атома кислорода (H 2O). Примерно 70 % поверхности Земли покрыто водой. Я считаю, что вода – один из самых простых и широко распространенных продуктов. Тем не менее количество брендов бутилированной воды по-прежнему растет.

Почему же мы тратим деньги на бутылку известного бренда, а не на аналогичную воду под собственной маркой магазина, если сами продукты идентичны (а цена на воду под малоизвестным брендом ниже)? Когда я произношу эту фразу во время занятий, мои студенты возражают: «Это совсем не так. Воду, которую я пью, добывают высоко в Альпах». Представляю себе эту картину: какой-то парень стоит у ручья и вручную разливает воду в миллионы бутылок. Не буду спорить, что Perrier отличается от других продуктов – в ней есть пузырьки, и ее наливают в симпатичную бутылку из зеленого стекла. Бренд Dasani заявляет об уникальном способе минерализации воды, которая разливается в синие пластиковые бутылки.

Бутилированная вода – своего рода символ власти бренда: продукт сообщает определенные чувства, опыт и восприятие стабильного качества, поэтому потребитель охотно платит завышенную цену. Ценность, или капитал бренда, особенно сложно рассчитать в денежном выражении.

Капитал бренда обычно рассчитывается путем вычитания всех материальных активов компании, оцененных с различной степенью точности, из рыночной стоимости компании, основанной на текущей цене акций. Проблема в том, что при наличии большого количества взаимосвязанных неизвестных факторов величина «капитала бренда» может считаться практически случайной.

Лучше провести опрос, чтобы выяснить, насколько больше готов заплатить потребитель за брендированный продукт (по сравнению с небрендированным). Эта разница, умноженная на объем продаж продукта, представляет собой примерную ценность бренда. Но этот расчет только примерный. На мой взгляд, ценность маркетинга, повышающего стоимость бренда, практически невозможно точно измерить с помощью финансовых показателей. Поэтому при оценке эффективности маркетинга того или иного бренда я сосредоточиваюсь на основных нефинансовых показателях. Также я демонстрирую, как можно использовать этот показатель для улучшения результатов кампаний в области брендинга.

Хорошая осведомленность о бренде способствует тому, чтобы потребитель вспоминал о нем в первую очередь, когда он переходит на новую стадию цикла покупки – стадию оценки (см. рис. 3.2). Со временем восприятие бренда меняется. Поэтому брендинг должен проводиться постоянно. Например, компания Philips Electronics производит электробритвы, обеспечивающие очень чистое бритье. Со временем электрические бритвы как товарная категория утратили популярность; есть мнение, что лезвия обеспечивают более качественное бритье (во многом оно обусловлено отличным брендингом Gillette). Сравнение популярности продуктов Gillette и Philips наглядно демонстрирует, как воспринимаемое становится реальным независимо от технических характеристик продукта.

Перед рождественским сезоном 2007 года Philips запустила в Нидерландах кампанию для новой электробритвы Philips Nivea for Men. В ролике изображалась красивая девушка-робот, помогавшая герою бриться в душе, что, видимо, должно было привлечь мужскую аудиторию. Компания задействовала различные средства, в том числе телевизионную рекламу, промоакции совместно с MTV, биллборды на станциях метро, прямую рассылку открыток и специальный сайт. На рис. 4.1 показаны образы, использованные в кампании.

Рис. 4.1.Реклама электробритв Philips Nivea for Men: