Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Сабрина Туччи из подразделения Philips Consumer Lifestyle, занимающегося вопросами глобальной коммуникации, сказала мне:

Измерения маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня осведомленности, не только дали нам правильное представление об осведомленности и намерении купить наш товар, но и позволили найти оптимальные решения для будущих кампаний по запуску нового продукта. Подход, основанный на анализе данных, помог нам понять особенности конкретных рынков и целевой аудитории. Эти уроки крайне важны для всех наших бизнес-подразделений и маркетинговой команды: теперь мы можем улучшить стратегию коммуникации для продукта и категории.

Кампания была разработана для того, чтобы получить данные и найти оптимальные решения для будущих этапов: еженедельные опросы проводились для сбора данных об осведомленности о бренде и продукте и для выявления эффективных компонентов кампании. В результате кампании продажи электробритв Philips выросли незначительно, но достигли запланированных значений. Кое-кто из руководителей был недоволен, что кампания не обеспечила финансового возврата на инвестиции в процессе реализации. Но у нее не было такой цели – цель состояла в изменении уровня осведомленности и влиянии на намерение совершить покупку в будущем у потребителей, которые раньше вообще не покупали электробритвы. И с этой точки зрения кампания оказалась успешной. Кроме того, маркетинг, основанный на данных, помог понять, каким образом нужно оптимизировать расходы на следующих этапах.

Данные показывают, в выигрыше вы или в проигрыше, – это одновременно и хорошо, и плохо. Имея на руках данные, компания может и должна задаться вопросом: «Стоили ли изменения в восприятии денег, потраченных на маркетинг?». При обсуждении этого вопроса могут родиться ценные идеи о том, как лучше соотнести вложения в маркетинг и бизнес-цели. Однако руководителям при этом нужно объяснить, что не каждая инвестиция в маркетинг принесет измеримый финансовый результат – в частности, брендинг почти невозможно количественно оценить с помощью финансовых показателей. Однако вы можете создать нефинансовые показатели осведомленности о бренде, влияющие на будущие продажи, и измерить степень влияния маркетинга на изменения в восприятии клиентов.

Оптимизация кампании по брендингу (см. рис. 4.4 и 4.5) может показаться крайне сложной задачей. Однако вы можете начать с простого опроса в одном регионе, а затем выяснить, приведет ли небольшая кампания в нем к повышению осведомленности потребителей. Далее вам будет несложно добавить несколько вопросов в анкету и оценить уровень осведомленности о бренде или продукте и узнаваемость для определенного типа рекламных средств – с помощью этих данных вы сможете создать аналоги рис. 4.4 и 4.5 для своей кампании. Тогда вы увидите, какие средства коммуникации приводят к большему эффекту.

Потребительские и B2B-товары на удивление схожи, когда речь заходит об измерениях, связанных с брендом. Цель брендинга в B2B состоит в изменении уровня осведомленности клиента о продукте или услуге, которые не всегда понятны потребителям. Например, компания Intel произвела настоящую революцию в компьютерной индустрии, создав бренд Intel Inside, а компания DuPont использует гонки NASCAR для продвижения своей автомобильной краски.

Разница между потребительскими и B2B-продуктами заключается в том, что у B2B-компании чаще всего больше одного клиента. Иными словами, для торговых партнеров и производителей используется одна программа брендинга, а для конечных потребителей – другая. Например, DuPont ежегодно приглашает на мероприятия NASCAR свыше 20 тысяч «партнеров» из сферы B2B для усиления бренда и построения отношений. Тем не менее принципы измерений в области маркетинга бренда можно считать универсальными.

Компания Navistar – производитель большегрузных 18-колесных грузовиков под маркой International ®, школьных автобусов и военных автомобилей с годовым доходом в 14,1 миллиарда долларов. Одно из подразделений Navistar, лидер рынка по производству школьных автобусов, носит название IC Bus. Экономический кризис 2009 года серьезно повредил компании: продажи промышленных грузовиков и автобусов резко сократились. Однако, несмотря на все сложности, IC Bus продолжала заниматься инновациями и созданием бренда даже при небольшом маркетинговом бюджете. В 2009 году глобальное потепление и окружающая среда оказались в центре внимания всей страны, и IC Bus удалось занять уникальную нишу благодаря своему единственному на рынке автобусу с гибридным двигателем.

IC Bus начала с небольшой пилотной кампании, запустив радиоролик в Калифорнии. Главная цель состояла в повышении осведомленности в довольно серьезной демографической группе: мамы в возрасте 25–49 лет. В радиороликах на языке, понятном и ребенку, объяснялись преимущества перемещения на школьном автобусе {18}:

• По данным American School Bus Council, появление одного школьного автобуса позволяет убрать с дорог до 36 машин. Если дети будут ездить в школу на автобусах, то за год на дорогах будет на 17,3 миллиона машин меньше.

• Использование школьных автобусов позволяет сэкономить до 3,1 миллиарда галлонов топлива за год.

• Если бы школьными автобусами пользовалось еще 10 % детей, то это привело бы к дополнительной экономии еще 300 миллионов галлонов топлива в год.

• Семья, отправляющая своего ребенка в школу на автобусе, ежегодно экономит 663 доллара на бензине, а пробег автомобиля уменьшается на 5800 километров. За период с детского сада и до 12 класса экономия составит 75 318 километров и 8619 долларов.

• Средние ежедневные расходы на отправку ребенка в школу на автомобиле составляют 3,68 доллара, а на автобусе – всего 0,73 доллара.

Название бренда упоминалось при этом всего один раз, в конце ролика («Информация предоставлена компанией IC Bus»).

Результаты программы оказались впечатляющими. В январе, а затем в апреле 2009 года были проведены телефонные опросы 300 мам в возрасте 25–49 лет, у которых был хотя бы один ребенок, ходивший в сад или школу. Прежде всего участницам задали вопрос: «Слышали ли вы недавно какие-либо рекламные объявления, утверждавшие, что использование школьных автобусов – это проявление сознательного отношения к окружающей среде?». Был отмечен 29 %-ный рост спонтанного припоминания рекламы школьных автобусов в таком контексте. Иными словами, почти треть целевой группы смогла вспомнить без подсказки, что слышала рекламу. Следующие вопросы показали, что респондентки также могли припомнить суть рекламы.

Затем участницам проиграли ролик и спросили: «Слышали ли вы сегодня это рекламное объявление по радио?». При сравнении ответов до и после демонстрации ролика был выявлен 32 %-ный прирост положительных ответов. В большинстве случаев респондентки припоминали, что это реклама IC Bus. С помощью телефонного опроса изучалось возможное влияние рекламы: «Насколько вероятно, что прослушанное вами объявление повлияет на ваше решение отправлять детей в школу на автобусе в будущем?» (аналог «намерения совершить покупку» в брендинге). Для демографической группы с доходом свыше 75 тысяч долларов в год был выявлен 13 %-ный прирост позитивных откликов.