Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Этот пример показывает, что расчет численных показателей – только первый шаг в процессе принятия управленческих решений. Важен контекст, и на ваше решение влияет множество факторов. В менеджменте, в отличие от физики, нет полностью неправильных ответов. Однако я уверен, что есть лучшие и худшие варианты.

Итак, процесс принятия управленческих решений зависит не только от цифр. Мы определили, что такое стоимость денег во времени, норма доходности r и текущая стоимость движения наличных денежных средств. Все это элементы второго основного финансового показателя для маркетинга.

Вернемся к эксперименту с гольфом. Вступительный взнос для участия в турнире, поездка к месту его проведения и стоимость гостиничного номера с видом на лунку номер 18 на Пеббл-Бич – некомпенсируемые издержки, сумма которых не зависит от того, какой вариант приза вы выберете. NPV дает вам возможность сравнивать маркетинговые кампании с различными издержками. Иными словами, расходы, связанные с проведением кампании, вычитаются из текущей стоимости. Точнее, расходы на маркетинг распределяются во времени, то есть показатель № 7 можно записать в таком виде:

На первый взгляд, это может показаться сложным, однако идея здесь достаточно проста. В начальной точке ( С 0) имеются маркетинговые расходы, а в каждый следующий период B n – финансовые поступления, или доход, от маркетинга и C n – затраты на маркетинг. Таким образом, мы рассчитываем разницу между доходами и расходами (прибыль) в каждый период и производим дисконтирование на коэффициент (1 + r ) для правильного расчета стоимости денег во времени. Прибыль в будущем также стоит меньше, чем прибыль, полученная прямо сейчас.

В чем же суть ставки дисконтирования r для компании? Это норма доходности, которую инвесторы ожидают получить от инвестиций в похожие компании.

Чистая приведенная стоимость = Текущая стоимость – Затраты

Например, для производственных компаний возврат составляет около 12 %, а для разработчиков ПО – около 18 %. Второй вид бизнеса более рискован и имеет больший потенциал роста. Инвесторы сами выбирают, куда вкладывать свои средства; соответственно, показатель возврата на инвестиции для вашей компании должен быть сопоставим с показателями аналогичных компаний в вашей отрасли.

Имеет смысл инвестировать в случае, если NPV выше 0, и не инвестировать, если он ниже 0 {25}. Почему? Если NPV выше 0, средняя величина доходов выше, чем величина расходов, в каждый период, с учетом того, что деньги в будущем стоят меньше.

Основной маркетинговый показатель № 7, NPV, используется не только для принятия решений об инвестировании. Например, ценность компании рассчитывается путем дисконтирования сумм, которые она может заработать в будущем, к состоянию на сегодняшний день {26}. Если у компании нет долгов, то эта сумма делится на количество акций в обращении, и тем самым рассчитывается цена акции {27}. Вот почему директор по маркетингу, о которой я говорил в начале этой главы, могла сказать, что в случае проведения рекламной кампании цена акции вырастет на 40 центов.

Предположим, вы запускаете новый продукт – электронную книгу. Вам потребуется год на разработку новой технологии, и, с учетом затрат на маркетинг и расходов на создание продукта, NPV составит 50 миллионов долларов {28}. После того как компания заявит о намерении запустить новый продукт, финансовые аналитики со всего мира проведут оценку потенциальной прибыльности вашей идеи, и, если их расчеты совпадут с вашими, они начнут покупать акции. При отсутствии долгов и наличии 100 миллионов акций в обращении объявление о новой электронной книге приведет к тому, что цена каждой акции вырастет на 50 центов (50 миллионов долларов / 100 миллионов акций): после объявления о новом продукте акции торгуются с наценкой в 50 центов.

Теперь предположим, что через 6 месяцев разработки нового продукта вы значительно отстали от графика. Запуск продукта откладывается на год, и у вас появляются как дополнительные расходы на разработку, так и потери дохода (связанные с отсутствием продаж в этом году). Вы ожидаете, что NPV теперь составит не 50, а 25 миллионов долларов. Что произойдет с ценами на акции? Они снизятся. На сколько? 25 миллионов долларов / 100 миллионов акций = 25 центов.

Инвестировать в маркетинговые программы и кампании с положительным NPV имеет смысл потому, что цена акций компании будет расти; в случае же отрицательного NPV она будет снижаться. Руководители компаний хорошо представляют себе связь между NPV и ценой акций, хотя бы потому что во многих организациях к цене акции привязан размер их премии. В результате маркетеры, разбирающиеся в финансах, теперь могут говорить на одном языке с советом директоров.

Разумеется, я исхожу из того, что ситуация на финансовых рынках развивается по рациональному и прибыльному сценарию. Те, кто застал биржевой крах 2008 и 2009 годов, отнесутся к этому предположению скептически: бывают времена, когда рынок сходит с ума. Времена финансового кризиса характеризовались неуверенностью в состоянии экономики и будущей стоимости компаний, а паника привела к массированной продаже обыкновенных акций. Расчет NPV – это не точная наука: всегда есть риск неопределенности в расчетах экономического эффекта, затрат и ставки дисконтирования r . Тем не менее это не значит, что в тяжелые времена нужно отказываться от показателя NPV. Напротив, в такие периоды менеджерам нужны более качественные инструменты для приятия более информированных решений, а NPV как раз и относится к таким инструментам.

Что же такое ROI? Как подсказывает мой опыт, если вы попросите у пяти менеджеров по маркетингу дать определение ROI, то услышите семь различных определений.

Это не вина маркетеров. Проблема в том, в каком виде обычно дается определение ROI в учебниках и статьях. Чаще всего встречается такое:

ROI = (Доходы – Затраты) / Затраты × 100 %,

где доходы – оборот, возникающий благодаря маркетингу, а затраты – затраты на маркетинг. Иными словами, ROI – это показатель № 6 (прибыль), деленный на величину маркетинговых расходов.

У этого определения есть две проблемы, и обе они связаны со временем. Прежде всего, в нем не учтена стоимость денег во времени. Я уже говорил, что деньги в будущем стоят меньше, чем сегодня; однако определение предполагает, что все временны́е периоды одинаковы.

Вторая серьезная проблема – продолжительность временно́го интервала. Например, ROI для двух ваших кампаний (продолжительностью 9 месяцев и 3 года) может быть равен 100 %. Величина показателя одинакова, однако очевидно, что кампании качественно различаются между собой. Вот почему я не включил ROI в виде, представленном выше, в число основных маркетинговых показателей. Лучше использовать следующий показатель.