Марк Джеффри - Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

IRR = Ставка дисконтирования средств, вложенных в определенную кампанию или программу

Например, если в первый период кампания приносит 100 тысяч долларов прибыли (Доходы – Затраты), а IRR составляет 25 %, то во второй период 100 тысяч долларов вырастут до 125 тысяч. Если к этому прибавить величину прибыли (100 тысяч) за второй период, то в третьем периоде у нас уже будет 225 000 × (1 + 0,25) = 281 000 долларов.

Величина IRR рассчитывается по уравнению для NPV, где NPV равен 0, а r = IRR.

Задача усложняется, однако такой расчет можно легко провести в Microsoft Excel, где IRR и NPV входят в набор стандартных финансовых формул {29}.

В табл. 5.1 приведен шаблон с примером расчета IRR для кампании. Чтобы принять финансовые решения с использованием IRR, нужно сравнить его величину со ставкой дисконтирования r , также называемой «минимальной ставкой доходности». Если IRR выше r , то инвестирование имеет смысл, а если ниже – лучше отказаться вкладывать средства в проект.

Табл. 5.1.Шаблоны, позволяющие рассчитать 4 основных финансовых показателя:

А – для 3-летней маркетинговой программы; Б – для 9-месячной кампании (тыс. долл.). Шаблоны можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI

Табл. 5.1 – шаблон в формате Excel для расчета основных финансовых показателей. Здесь приведены два примера: А – 3-летняя маркетинговая программа; Б – 9-месячная кампания. В обоих случаях прежде всего вводятся общие расходы и доходы для расчета показателя прибыли № 6 для каждого периода. Затем они дисконтируются по ставке r , предположительно равной 15 %. В обоих примерах NPV намного больше 0, а годовой показатель IRR значительно выше 15 %, что дает основания считать эти программы/кампании хорошими объектами для инвестиций.

Последний из основных финансовых показателей, связанных с ROMI, – окупаемость.

Окупаемость = Время, за которое мы получим финансовые доходы, равные величине затрат

Период окупаемости обычно не связан с дисконтированием, однако именно он активно используется при принятии решений. В табл. 5.1 окупаемость рассчитывается для двух кампаний – продолжительностью 3 года и 9 месяцев. Окупаемость – общая сумма (с прибавлением предыдущей ячейки) в строке «Прибыль», а по сути – период, когда прибыль становится положительной, то есть как минимум окупает расходы. В табл. 5.1А окупаемость составляет около 18 месяцев, а в табл. 5.1Б наступает после 8 месяцев. И то и другое хорошо. Чуть ниже я приведу более подробный пример, привязывающий все эти показатели к маркетингу. Общий вывод таков: эти параметры легко рассчитать с помощью шаблонов, которые можно загрузить по указанному адресу.

Финансовый возврат на инвестиции в маркетинг – не один, а три показателя: NPV, IRR и окупаемость. В этой книге я использую понятие ROMI, а ценность маркетинга рассчитываю с помощью этих трех показателей. Интуитивно понятно, что NPV = Доходы – Расходы (прибыль) за каждый период, дисконтированный с учетом стоимости денег во времени. IRR – ставка дисконтирования, рассчитанная исходя из сроков кампании, а окупаемость – период, за который расходы сравняются с доходами. При принятии управленческих решений хорошими показателями считаются NPV > 0, IRR > r , а плохими – NPV < 0, IRR < r . Кроме того, короткий период окупаемости – хорошо, а долгий – плохо. Как я покажу ниже, эти показатели, связанные с финансовым ROMI, в совокупности позволяют принимать лучшие решения, чем традиционные показатели оценки ROI.

Как вычислять ROMI для кампании и/или запуска новых продуктов? Последовательная методика расчета показана на рис. 5.3. Подход к анализу ROMI достаточно прост и одинаков для запуска нового продукта, расширения линейки или мероприятий по стимулированию продаж. Сначала нужно понять, какое влияние на бизнес оказывают уже имеющиеся продукты и проводимые маркетинговые мероприятия, а затем исследовать степень возможного влияния новой маркетинговой программы или запуска нового продукта.

Рис. 5.3.Методика определения ROMI для маркетинга, формирующего спрос или связанного с запуском нового продукта

Далее нужно рассчитать доходы и расходы для базового варианта, то есть условий, в которых тактика ведения не изменится. Это просто, если организация ранее уже «вела учет». В противном случае может потребоваться некоторый объем дополнительной работы.

Третий этап на рис. 5.3 – определение расходов, связанных с новой инициативой. Если речь идет о новом проекте, связанном с уже имеющимися продуктами или услугами, то сюда относятся расходы на обеспечение дальнейшего развития, на контакты с клиентами, оплату труда сотрудников и агентскую комиссию. В случае запуска нового продукта также должны учитываться расходы на разработку продукта, маркетинговые мероприятия до запуска и все постоянные расходы, в том числе на маркетинг и организацию сервисной службы (помимо расходов, включенных в базовый сценарий).

Затем мы рассчитываем влияние маркетинговых программ и/или запуска нового продукта на обороты компании. «Потенциал роста» в данном случае – ваши прогнозы о степени влияния маркетинга или запуска нового продукта. И наконец, рассчитывается ROMI: денежный поток для базового сценария (чистая прибыль) вычитается из планируемого денежного потока, возникающего при реализации нового проекта.

Результат вычислений носит название «приростного потока денежных средств» для нового продукта или кампании: по сути, это дополнительная прибыль, полученная в результате маркетинговых мероприятий. Затем на основании этого показателя рассчитываются IRR, NPV и окупаемость. Последний этап – анализ чувствительности, позволяющий определить лучший, худший и ожидаемый исходы.

В табл. 5.2 приведен общий шаблон, который можно использовать для расчетов ROMI, а в табл. 5.3 – расчет ROMI при запуске нового продукта. Базовый сценарий рассчитывается в верхней части, а потенциал роста, связанный с новой маркетинговой кампанией, – в нижней. В данном примере аббревиатура COGS (Cost of Goods Sold) обозначает себестоимость реализованной продукции (товаров и услуг), а EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) – операционную прибыль, то есть прибыль до уплаты налогов и процентов. Приростный поток денежных средств рассчитывается путем вычитания денежного потока, соответствующего базовому сценарию, из суммы, возникающей при реализации новой маркетинговой программы. Это своего рода баланс доходов и расходов, показывающий разницу с точки зрения прибыли при наличии или отсутствии маркетинговых действий. Затем с помощью стандартных функций Excel можно получить данные по NPV и IRR – для этого достаточно подставить нужные формулы в ячейки, соответствующие приростному потоку денежных средств.