Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Схожее партнерство и совместный подход исследованы Хуллеманом и Говерсом при анализе практики Гааги (глава 18). Этот город они рассматривают как взаимосвязанный сетевой бренд. Авторы описывают взаимодействие между Министерством иностранных дел Нидерландов и лицами, ответственными за разработку политики в Гааге. Отношения между министерством и городскими властями очень тесные из-за открытого позиционирования Гааги как «Международного города мира и справедливости» и большого количества расположенных в нем международных организаций.

В главе, посвященной Барселоне, Беллозо определяет креативность, инновации и активность как общие оценочные позиции в брендинге города. Другие города также признают их вклад в развитие сильного бренда города. Например, роль графического дизайна в брендинге городов подчеркнута Фрименом Лау и Анжеликой Леюнь в описании китайского города Чунцина (глава 28). Лау и Леюнь рассматривают важность исследований того, какие знаки и мотивы легко узнаваемы. Они убеждены в необходимости знакомства с историей и культурой города и того, чтобы система потенциальной визуальной идентичности была основана на этой культуре. Что касается Чунцина, то его историю можно отследить на протяжении трех тысячелетий.

То, как политики стимулируют креативность, рассмотрено Грейс Лоо, Саумьей Синдхвани, Кай Зинь и Терезой Лоо при анализе практики Гонконга (глава 19). Авторы рассказывают, как власти Гонконга в начале 2000-х годов начали поощрять развитие творческих направлений – дизайна, рекламы, музыки, кино, цифровых развлечений, театра, телевидения, торговли антиквариатом и предметами искусства. Описывая опыт бренда Токио (глава 27), Роланд Келтс говорит о еще одном проявлении креативности в контексте брендинга городов. Речь идет о токийском художнике Такаси Мураками. Благодаря уникальному сочетанию художественных навыков и деловой хватки он сыграл важную роль в формировании имиджа Токио в мировом культурном пространстве.

Мотивацией городов к созданию собственного бренда часто становится ощущение, что сложившееся представление о городе устарело и его необходимо обновить, чтобы отразить современные реалии. Репозиционирование бренда часто рассматривается как необходимая и срочная мера. Возможно, самый знаменитый тому пример – Нью-Йорк. Пегги Бендел рассказал (глава 23), как этот мегаполис изменил негативное представление о себе. Он описывает, как в первой половине 1970-х годов различные стейкхолдеры осознали необходимость принять меры, чтобы справиться с упадком города. Именно благодаря этому родился легендарный бренд «Я люблю Нью-Йорк».

Другой город, чей бренд-стратегия основывалась на желании репозиционировать бренд, – это австралийский Вуллонгонг. Описывая его опыт (глава 17), Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн отмечают, что в 1990-х годах Вуллонгонг часто становился объектом критики в СМИ. Пресса распространяла негативные истории, связанные с серьезными преступлениями, тяжелой промышленностью, загрязнением окружающей среды и наводнениями. Имидж города также пострадал из-за выступлений знаменитых комиков, высмеивавших Вуллонгонг в транслировавшемся на всю страну шоу. Керр, Нобл и Глинн цитируют представителей ряда стейкхолдеров, вовлеченных в создание бренда Вуллонгонга. Это помогает наглядно показать ситуацию, в которой город находился в 1990-е годы, и те шаги, что были предприняты для репозиционирования его бренда.

Приведенные в части II 18 примеров демонстрируют широкий спектр подходов, используемых городами всего мира для создания своей бренд-стратегии. Для некоторых основная задача – репозиционировать бренд, преодолеть негативное восприятие, которое связано с прошлым города, значительно отличавшимся от настоящего. В таких случаях следует убрать несостыковки между идентичностью и брендом. Для других городов фокусом брендинга могут стать другие цели, например стремление убедиться, что преимущества проведения масштабных мероприятий полностью использованы. Независимо от конкретных целей успешные бренд-стратегии городов, судя по всему, характеризуются совместным партнерским подходом. В него должно быть вовлечено множество стейкхолдеров, объединенных необходимостью транслировать вовне взаимно согласованный бренд города с четкой идентичностью. Все описанные в части II случаи из практики – от Аккры до Ахмадабада, от Куала-Лумпура до Вуллонгонга, от Парижа до Токио – представляют собой различные виды использования современных практик брендинга города.

Аккра стала административной столицей Ганы в 1877 году, когда британские колониальные власти перенесли сюда из Кейп-Коста правительство. Статус города она получила 29 июня 1961 года от первого президента Ганы Кваме Нкрумы. Аккра – один из самых быстрорастущих городов Африки со времен доколониальной эпохи. Начало развитию города положила постройка в этой местности в XVII веке трех европейских фортов – торговых постов. Первый – Форт-Кревкуер – был возведен голландцами в 1650 году, затем переименован в Форт-Усшер. В 1661 году голландцы воздвигли второй форт – Кристианбург. Затем, в 1673 году, британцы создали Форт-Джеймс. Выбор Аккры в качестве места для их постройки был продиктован наличием скалистой береговой линии и естественной гавани. К 1850 году Британская империя захватила территории других европейцев в Аккре и провозгласила Золотой Берег (сегодняшнюю Гану) единой географической единицей. В 1877 году британская колониальная администрация переехала в Кристианбург.

В конце XIX – начале XX века Аккра была полна жизни, в городе шла бойкая торговля, и он вел политическую борьбу за освобождение. Аккра – центр ганской культуры и колыбель борьбы за независимость Африки. Жители других частей Ганы и других государств селились здесь, торговали с европейцами и одновременно агитировали за свободу от колонизаторов.

С момента объявления независимости Ганы в 1957 году население Аккры росло в геометрической прогрессии. С 1960 по 2000 год оно увеличилось с 338 396 до 1 658 937 человек и в 2009 году должно было составить 4 158 728 человек. Аккра как административная столица Ганы – самый «богатый» город в стране. Здесь сосредоточен основной объем производства, расположены лучшие больницы, банки и университеты. Поэтому город привлекает людей со всей Ганы. Иммигранты составляют более 35 % от общего прироста его населения [3]. Такое увеличение количества жителей привело к усилению нагрузки на инфраструктуру и сферу услуг (здравоохранение, качественное образование, поставки питьевой воды и строительство достойного жилья).