Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Первая стратегия продвижения направления Эдинбурга была опубликована в сентябре 2009 года. В ней определен последовательный и всеобъемлющий набор перекрестных сообщений о посещении, инвестициях, жизни, работе и обучении, а также ключевые целевые городские аудитории, чтобы продвинуть новую программу действий по маркетингу города. DEMA отвечает за соответствие предлагаемого продукта рынку, следит, чтобы знания аудитории и желания потребителей переводились в такие продуктовые новации, которые объединяли бы опыт от посещения города с ценностями, пропагандируемыми его брендом.

Как часть постоянного анализа влияния и выгод бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» можно воспринимать нашу подписку на рейтинг брендов городов Анхольда. Сейчас Эдинбург занимает 22-е из 50 мест в этом рейтинге. В последнем рейтинге об Эдинбурге сказано: «Очевидно, что Эдинбургу нужно добиться лучшего понимания своих современных активов и достижений. Не похоже, что привычное положение дел выльется в какое-либо значительное улучшение международного статуса Эдинбурга… Если он будет конкурировать в статусе с другими мировыми городами, занимающими в списке более высокие позиции, потребуется пошаговое изменение масштаба и значимости его деятельности: спортивной, культурной, политической или экономической» [12].

Областями, в которых деятельность города была недостаточной с точки зрения пользователей, стали «современный внешний вид и ритм». В исследовании Анхольта высказано такое предположение об Эдинбурге: если город планирует максимально раскрыть свой потенциал, необходима пошаговая трансформация в масштабе и значимости спортивной, культурной, политической и экономической деятельности. Следовательно, одна из основных задач DEMA – изменение восприятия Эдинбурга потребителями (рис. 29.4). Сюда входят соответствие реалиям XXI века, создание на основе сильных сторон узнаваемости бренда образа города с богатым наследием, историей, великолепной архитектурой и традиционной культурой и наложение этого сообщения на информацию о космополитичном, современном, инновационном, энергичном и высококультурном характере столицы Шотландии.

Рис. 29.4.Управление восприятием бренда Эдинбурга

Стратегия продвижения направления также определяет тактические сообщения, необходимые городу, чтобы убедиться: восприятие пользователей удалось переключить на современное состояние города и на то, что репутацией направления по-прежнему руководят. Эти тактические сообщения приведены на рис. 29.5.

Роль DEMA в управлении репутацией осталась неизменной, несмотря на сложные времена, когда сфера финансовых услуг (одна из главных сфер экономики города, в которой работают около 60 тыс. человек) подверглась серьезным потрясениям. Это достигнуто благодаря взаимодействию со СМИ и использованию возможностей Web 2.0, куда входят, в частности, блоги, Twitter и Facebook, которые транслировали позитивные, противостоящие беспорядкам сообщения.

DEMA продолжает оценивать успех города в области управления репутацией и восприятием, отслеживая рейтинговые исследования и отчеты о мировых городах и наблюдая за деятельностью и методами ряда городов-конкурентов. К примеру, Конгресс-бюро Эдинбурга является также членом «Всемирного альянса лучших городов» (BestCities Global Alliance, www.bestcities.net) – консорциума ведущих мировых направлений делового туризма.

Рис. 29.5.Тактические сообщения бренда Эдинбурга

План работ DEMA на первый операционный сезон (2009–2010) содержал следующие пункты:

– «Повсеместное использование бренда» – увеличение поддержки и использования бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица».

– «Узнай нашего потребителя» – анализ рынка.

– Максимальное использование цифровых платформ для создания баз данных пользователей, отношений и коммуникации.

– PR-сообщение («открыто для бизнеса» – управление репутацией и восприятием).

– Координация и ведение кросс-продаж и генерация основных сообщений бренда.

– Разработка эффективного сотрудничества, помощи и координирования.

Сотрудничество между DEMA и организацией «Фестивали Эдинбурга» (представляющей 12 крупнейших фестивалей Эдинбурга) – это удачный пример того, как можно организовать перекрестные продажи. Летние фестивали (в том числе Fringe, международный фестиваль, фестиваль татуировок и международный книжный фестиваль) привлекают ключевую целевую аудиторию сообщения города о поиске талантов. На них приезжают жители крупнейших мегаполисов Великобритании, и многие из них – квалифицированные молодые специалисты. Немало и тех, кто посещает Эдинбург впервые. Исследования показали, что у людей, посетивших город, возрастает интерес к нему как к месту для жизни, работы и учебы. Они готовы рассмотреть возможность переезда. DEMA готов помочь в этом, рассказывая фестивальной аудитории о конкурентоспособных возможностях жизни, работы и учебы в Эдинбурге. Делегаты конгрессов также представляют собой значимую целевую аудиторию для схожих сообщений, поскольку сильные стороны делового туризма Эдинбурга тесно связаны с его основными областями бизнеса и центрами научных разработок.

Роль DEMA можно четко определить как лидерскую. В то же время организация действует как координатор и фасилитатор взаимоотношений между городскими партнерами. В процессе обсуждения находится новое название, которое бы лучше отражало лидерскую роль органа. Наиболее вероятный вариант – «Маркетинг Эдинбурга» (Marketing Edinburgh). Чтобы расширить стратегию продвижения направления и привнести в нее совместный подход, DEMA недавно подписано соглашение об обязательствах с различными стратегическими партнерами.

Развитие подхода Эдинбурга к маркетингу города, все чаще действующего как «бренд-атаки» Шотландии (более употребительный бренд, чем бренд самой Шотландии), продемонстрировало значительные изменение в сторону проактивности и высокого статуса, произошедшее за последние пять лет. Эдинбург продолжает оставаться отличным объектом для анализа, когда речь идет о новых веяниях маркетинга территорий. Сильное государственно-частное партнерство, формирующееся коллективное ви́дение и четкое сообщение о том, что город не может позволить себе стоять на месте в условиях высокой мировой конкуренции, привели к созданию нового управления по продвижению города – DEMA.