Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади

Брендинг важен ничуть не меньше технологии, и мало что может быть хуже, чем регулярный ребрендинг каждые 12 месяцев, вызванный тем, что вы не удосужились потратить время и деньги, чтобы получить консультацию юриста о доступности того или иного названия.

Подведем итог. Если ваш патентный поверенный говорит, что вы должны патентовать все, что только можно, без оглядки на большую картину, сделайте себе подарок и замените его. Хороший патентный поверенный смотрит на большую картину и предлагает стратегию, а не набор не связанных между собой тактик.

Патенты – не уникальный ответ на вопрос о защите. И вы будете выглядеть крайне глупо, если ваша защита ограничится словами «У нас десятки патентов!». Настоящую защиту может обеспечить лишь сильная стратегия в области интеллектуальной собственности с учетом особенностей конкретной отрасли.

Яне уверен, что модель «лучшая защита – это нападение» всегда применима в спорте, однако она вполне подходит для бизнеса. Если вы постоянно занимаетесь инновациями и отлично обслуживаете клиентов, то конкуренция вам совсем не страшна. Однако компании часто сбиваются с пути, когда победа над конкурентами становится для них важнее, чем забота о клиентах (при всем уважении к Рэю Кроку [105]). И выходят на новый уровень, когда стремление к совершенству становится одержимостью. Вот каким образом можно избежать первого и достичь второго.

• Познай себя.Прежде чем пытаться свести с ума конкурентов, вы должны понимать, за какие ценности ратует ваша компания. В противном случае можете свихнуться сами. К примеру, Apple – это «крутые технологии». Она никогда не будет делать ставку на сервис и поддержку или разработку «корпоративного программного обеспечения». Если бы компания решила свести с ума Microsoft, подлизавшись к CIO [106], то сама сошла бы с ума – иными словами, погибла бы в бесплодных попытках.

• Познай своего клиента.Второй шаг заключается в том, чтобы точно понять, чего хочет от вас потребитель (и чего он от вас точно не хочет). Поверьте, потребитель совершенно не расположен помогать вам сводить конкурентов с ума. Это ваша цель, а не ваших клиентов. И еще: хорошая компания внимательно слушает клиента, когда он говорит, чего от нее хочет. А великая компания предвосхищает слова клиента и даже раньше него понимает, чего он может захотеть.

• Познай своего врага.Третий шаг – понимание конкурентов. Вы не сможете свести конкурентов с ума до тех пор, пока не поймете, в чем состоят их сильные и слабые стороны. Вы должны стать клиентом своих конкурентов, а для этого воспользоваться их продуктами и услугами. Я не понимал, что значит быть клиентом Microsoft, до тех пор, пока не купил компьютер Sony Vaio и не начал пользоваться Windows. Разумеется, я читал множество сравнительных обзоров, но это было ничто по сравнению с непосредственным опытом.

• Сконцентрируйтесь на потребителе.Вы удивитесь, но лучший способ свести конкурентов с ума – это вообще о них не думать. Конкурентов ваш успех будет бесить куда больше, чем любые ваши действия. Успех приходит, когда вы делаете что-то не для противостояния конкуренту, а во благо клиенту. Таким образом, большинство компаний смогут свести с ума своих конкурентов, если опередят их с точки зрения инноваций, сервиса и цен.

• Превратите клиентов в евангелистов.Мало что способно взбесить ваших конкурентов больше, чем группа клиентов, бесплатно ставших евангелистами компании. Об этом шла речь в главе «Искусство евангелизма», и все же повторюсь: создайте великий продукт или услугу, выведите их на рынок, посмотрите, кто в них влюбится, раскройте им свои объятия (поверьте, люди радостно кинутся вам навстречу), а затем позаботьтесь о тех, кого смогли привлечь. Вот и все.

• Получайте пользу от добрых дел.Благие дела хороши сами по себе, однако от них можно получить весомую пользу для бизнеса. К примеру, если вам принадлежит сеть магазинов по продаже стройматериалов, помогите сообществу в восстановлении после стихийного бедствия. Вы получите массу положительных отзывов в прессе и укрепите связи с обществом. Это заставит ваших конкурентов задергаться. И при этом вы сделаете что-то хорошее!

• Превратите конкурентов в союзников.Главный способ избавиться от конкурентов – выбить их из бизнеса. Но есть и другой – превратите их в союзников. Мой любимый автор детских книг – Томи Де Паола, а любимая книга – «Рыцарь и дракон» (Knight and Dragon, Putnam Juvenile, 1980). В ней рассказывается о рыцаре и драконе, которые каждый день готовятся убить друг друга. Им это никак не удается, и со временем они решают заняться общим делом. Благодаря способности дракона изрыгать пламя и предпринимательским навыкам рыцаря они открывают ресторан-барбекю К&D Bar-B-Q. Если рядом с вашим хозяйственным магазином вдруг откроется супермаркет Home Depot [107], дайте ему возможность продавать газовые барбекю, а сами займитесь зарядкой газовых баллонов для них.

• Поиграйте с ними.Если вы делаете по-настоящему хорошее дело, не откажитесь повеселиться и поиграть со своими конкурентами. Вот несколько вдохновляющих примеров.

1. Как-то Ганнибал приказал своим солдатам привязать к рогам коровьего стада пучки сухого хвороста. Ночью солдаты зажгли хворост, и римляне – враги Ганнибала подумали, что на них движутся тысячи солдат.

2. Компания – производитель пиццы, впервые выходившая на рынок Денвера, провела промоакцию: она предлагала две пиццы по цене одной каждому клиенту, который приносил ей вырванную из справочника «Желтые страницы» страницу с рекламным объявлением ее конкурента.

3. Один из хозяйственных магазинов крупной национальной сети открылся по соседству с семейным магазином, который находился на этом месте многие годы. После короткого периода паники и депрессии владелец этого магазина придумал отличную идею: он разместил над входом в свой магазин табличку с заметной надписью «ГЛАВНЫЙ ВХОД».

4. После слияния банков Security Pacific и Bank of America многие отделения Security Pacific были закрыты. Банк First Interstate Bank арендовал несколько автофургонов и поставил их на парковках перед закрывавшимися отделениями. Сидевшие в автомобилях сотрудники First Interstate помогали тут же открывать новые счета клиентам, закрывавшим свои счета в этих отделениях.

5. В 1986 году компания British Airways провела промоакцию, в ходе которой бесплатно раздавала 5200 билетов на рейсы, назначенные на 10 июня. Компания Virgin Atlantic Airways тут же выпустила рекламу со словами: «Политика Virgin всегда состояла в том, чтобы помогать вам добраться до Лондона с наименьшими затратами. Поэтому, если вы планируете лететь 10 июня, мы призываем вас воспользоваться услугами British Airways». Конечно, реклама British Airways была замечена, однако при этом в новостях часто говорилось и о забавной рекламе Virgin. Разумеется, такое медийное покрытие обошлось Virgin куда дешевле, чем British Airways.