Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

В 2005 году Apple выпустила версию iMovie с высоким разрешением. Появилась возможность переписывать на «мак» видео с обычной портативной камеры и уже на компьютере монтировать. В то время камеры с высоким разрешением только начали появляться, и перед Apple встала классическая дилемма: что вначале – курица или яйцо? Было необходимо продемонстрировать качество HD-формата, чтобы покупатели смогли оценить его, начали его использовать и в свою очередь окупились затраты Apple на разработку компьютеров и программ.

Чаще всего приложением iMovie пользовались для создания свадебных роликов. Может, Apple и не проводит маркетинговые исследования, чтобы решить, какие продукты выпускать, но всегда очень внимательно изучает, как используются ее продукты. Для презентации iMovie 11 января 2005 года на выставке Macworld команда маркетологов решила подготовить свадебное видео. Снимали в клубе «Офисерс клаб» в зоне отдыха Пресидио в Сан-Франциско. Роскошная церемония проходила при свечах и смотрелась восхитительно. Невеста была сотрудницей Apple, свадьба была настоящей. Одна досада – ролик не понравился Стиву Джобсу. Он посмотрел его за неделю до Рождества и вызвал к себе Алессандру Гини, менеджера, ответственного за презентацию iLife. Джобс сказал, что у свадьбы не та атмосфера и на этом примере трудно будет продемонстрировать обычному пользователю все возможности iMovie. «Он заявил, что свадьба должна быть на гавайском пляже или в каком-нибудь другом тропическом раю, – вспоминает Гини. – На поиски подходящего мероприятия, съемку и монтаж у нас оставалось несколько недель. Кроме того, требовалось одобрение Стива. Сроки поджимали, и права на ошибку у нас просто не было».

Времени было в обрез, деньги значения не имели. Команда принялась за дело. Обзвонили лос-анджелесские агентства, обслуживающие свадьбы и банкеты, а также гавайские отели – вдруг им известно, что на Новый год где-нибудь намечается нужное торжество, причем желательно, чтобы пара была красивая. В Голливуде они нашли, что искали. В агентство обратилась женщина, которая хотела как раз в Новый год сочетаться браком на острове Мауи; и она, и жених были очень недурны собой. Маркетологи предложили им такой вариант: компания оплачивает цветы, снимает свадебную церемонию и отдает фильм молодоженам, а те предоставляют Apple по ее выбору авторские права на фрагмент видео хронометражем до минуты.

Съемка торжества оказалась масштабным мероприятием. На Гавайи со своей командой прибыл креативный директор Apple, чтобы вместе с местными флористами решать оформительские вопросы. Детали приходилось не раз обсуждать с женихом и невестой, которых эта суматоха, понятно, сильно смущала. За день до свадьбы съемочная группа с особым пристрастием изучила пляж, обратив особое внимание на то, где садится солнце. Когда церемония закончилась, директор немедленно закачал видео и позвонил в Калифорнию с хорошей новостью: «Я ужасно рад», – сказал он Джобсу. Тому фильм тоже понравился. Одобрение было получено за несколько дней до выставки Macworld. Приглашенные на презентацию увидели 60-секундный ролик: поцелуй жениха и невесты, танец невесты с отцом и новобрачные уходят вдаль в лучах заката. На выставке и в магазинах Apple демонстрировалась чуть более длинная версия ролика. «Затраты были огромными, – вспоминает Гини, которую, правда, расходы не беспокоили. – Но они были необходимы из-за всех этих изменений в последнюю минуту».

С точки зрения компании затраты были оправданы, ведь они способствовали самому дорогому – росту ценности бренда.

Это очень тонкий подход, и границы решений весьма размыты. Не страшно, что в девяти случаях из десяти обычный потребитель не заметит разницы. Если собрать воедино все аспекты, которыми почти маниакально одержима Apple, включая имидж компании, это совсем не зря потраченные усилия: покупатели интуитивно чувствуют, что Apple на голову выше остальных. Становится ясно, почему никого из сотрудников не смущает факт, что музыкальный трейлер для iMovie записывается с Лондонским симфоническим оркестром.

Никто и глазом не моргнет при виде больших затрат, которые были потрачены зря. Когда Apple готовилась к запуску новой версии Mac OS Snow Leopard («Снежный барс»), отдел маркетинга вначале хотел использовать имеющийся в фотобанке снимок ускользающей дикой кошки, но потом решил поднять рекламу на более высокий уровень. Команда маркетологов засняла снежного барса в неволе, что стоило немалых денег. Однако Джобсу результат не понравился: «Какой-то он толстый и ленивый, – поморщился гендиректор. – А должен быть хищный и стремительный».

Гаснет свет, и затихает зрительский шепот. Смолкает и музыка, гремевшая до сих пор, – торжественный поп-хит, что-то из раннего U2. На сцене появляется Джобс, и зал взрывается аплодисментами. В первых рядах – руководители высшего звена компании и особо важные гости, такие как венчурный инвестор Джон Доэрр (John Doerr) или член Совета директоров Apple Альберт Гор. Они, как и все остальные, искренне радуются и не жалеют ладоней. А в это время в кафе Купертино сотрудники прильнули к экранам: идет кабельная трансляция презентации. Благодаря строжайшей секретности публика в зале и телезрители с айпэдами в руках не подозревают, что их ждет. Не знают этого и служащие компании. Даже разработчики, приложившие руку к какой-то части проекта, не имеют представления, о чем еще объявят на презентации.

Так обставлено программное заявление Apple. По Стиву Джобсу, маркетинг – обложка эппловской книги, продукты – ее страницы. Точно так же, как продукт обретает нужное качество, проходя многократные итерации проектирования и производства, программное заявление Apple – это безукоризненная презентация мировой общественности результатов труда компании.

Джобс превратил программные речи в особый жанр, стилизованный спектакль, который невозможно поставить в одиночку – необходим вклад всех сотрудников компании. Подобно тому как произведенные в разных уголках света детали доставляют на завод для сборки аэробуса, речь, сложенную из подготовленных многими людьми фрагментов, представляют широкой аудитории в день премьеры.

На сцене программное заявление выглядит как цепочка спонтанных комментариев, перемежаемых наглядными демонстрациями. А в это время за кулисами волнуются сотрудники Apple: они месяцами репетировали, все досконально продумывали, подбирали слайды, фотографии, писали тезисы, и вот сейчас в полуобморочном состоянии наблюдают за происходящим на сцене. (Все слайды конечно же сделаны в программе Keynote, которую Apple впервые представила в 2003 году как ответ Microsoft на создание PowerPoint. Keynote действительно возникла на базе небольшой программы, которой Джобс пользовался во время своих программных выступлений.) Во время маковских презентаций Джобс выкатывал на сцену тележку с компьютером, а за кулисами наготове стояла аналогичная тележка с таким же компьютером и такой же слайд-презентацией для быстрой замены первого «мака», если он вдруг даст сбой.