Джаред Коэн - Новый цифровой мир

Отрицательный опыт Гаити был внимательно изучен специалистами, которые извлекли из него важные уроки. Пол Фармер в книге «Гаити после землетрясения» [53]привел общую точку зрения: всему виной – неблагоприятное стечение обстоятельств, вызванное обширными разрушениями, наложенными на бюрократическую неэффективность и серьезные застарелые проблемы гаитянского общества. Не стоит думать, что коммуникационные технологии могли бы исправить все беды Гаити, но при правильном и активном применении онлайн-платформ процесс координации усилий всех участников прошел бы более гладко. В будущем в каких-то похожих ситуациях можно было бы достичь бо́льших результатов с меньшими потерями и за более короткое время. Далее мы изложим свое мнение, хотя отлично понимаем, что крупные НКО и иностранные правительства, которые обычно помогают восстанавливать страну, могут их отвергнуть из страха потерпеть неудачу или лишиться своего влияния.

Во время следующей волны природных катаклизмов и конфликтов, которые придутся на цифровую эпоху, модель работы международных благотворительных организаций, вероятно, изменится. Вследствие появления большего количества потенциальных доноров и более активного проведения информационных кампаний в каждом посткризисном обществе сначала будет возникать, а затем лопаться «пузырь НКО», что приведет к децентрализации оказания помощи и множеству экспериментов в этой области.

Исторически благотворительные организации со стажем отличаются друг от друга не столько методами, сколько брендом. Внимание публики гораздо легче привлечь броским логотипом, пронзительной рекламой и настойчивыми призывами внести пожертвование, чем подробными отчетами о логистике поставок, закупке противомоскитных сеток и постепенном улучшении ситуации в пострадавшем регионе. Возможно, лучший пример такого подхода – известный видеоролик «Кони-2012», созданный неправительственной организацией Invisible Children для привлечения внимания к войне, которая уже несколько десятков лет идет на севере Уганды. Хотя миссия НКО вполне благородна – прекратить зверства, чинимые угандийской военизированной группировкой «Господня армия сопротивления», – наблюдатели, хорошо знакомые с историей конфликта, включая многих угандийцев, считают, что ролик вводит зрителей в заблуждение, упрощает проблему и в конечном счете служит определенным целям организации. Тем не менее меньше чем за неделю ролик собрал больше 100 млн просмотров (став первым в истории вирусным видеороликом, которому это удалось), в основном благодаря известным личностям с миллионами читателей в Twitter. Первая волна критики этой НКО и ее деятельности, основанная на обвинениях в том, что 70 % собранных пожертвований были направлены на «производственные нужды» (в основном зарплаты), не смогла затормозить рост организации. Потом произошел странный случай, привлекший всеобщее внимание: один из основателей вдруг обнажился в общественном месте, после чего был арестован, и история этой НКО закончилась.

Как мы уже говорили, в цифровую эру маркетинг будет играть особенно заметную роль. Любой, кто зарегистрировал НКО или благотворительную организацию (или решил обойтись без регистрации), может создать яркую онлайн-платформу с высококачественным контентом и классным мобильным приложением. Для индивидуумов и организаций это самый быстрый и простой способ «отметиться». Их истинная сущность: насколько они устойчивы и компетентны, как управляют своими финансами, хороши ли их программы – мало что значит. Используя в своих интересах слабое знание донорами реалий жизни в далекой стране, новые игроки найдут способ эксплуатировать это (совсем как некоторые радикальные создатели стартапов, уверенные, что стиль важнее сути). А когда случится стихийное бедствие и на сцену выйдут НКО, окажется, что на ней соседствуют как организации со стажем, так и стартапы, то есть группы, активно ведущие себя в сети и собравшие некоторый начальный капитал, но не проверенные в деле. Такие стартапы будут более целеустремленно выполнять свою миссию, чем традиционные благотворительные организации, и казаться столь же, если не более, компетентными. Они привлекут к себе внимание, но не смогут в полной мере помочь нуждающимся. Некоторые окажутся вполне состоятельными, но большинство не справятся с задачей из-за отсутствия наработанных связей и технических навыков профессиональных организацией со стажем, а также плохого знания проблемы.

Несоответствие между маркетинговой активностью и результатами деятельности благотворительных стартапов будет раздражать традиционные НКО. Ведь и те и другие конкурируют за одни и те же ресурсы, а стартапы оттягивают их, пользуясь лишь виртуальной харизмой и знанием различных интернет-аудиторий. Они будут выставлять крупных институциональных игроков неуклюжими, неэффективными, оторванными от жизни, лишенными индивидуальности монстрами, упрекать их высокими накладными расходами и раздутым штатом и обещать вместо этого обеспечить донорам близость к получателям помощи за счет устранения ненужных посредников. Для доноров-новичков, стремящихся внести свой вклад в восстановление страны, это обещание прямого контакта окажется крайне привлекательным маркетинговым ходом, ведь благодаря доступу в интернет многие из них уже чувствуют свою личную вовлеченность в кризис.

Представьте себе недавнего выпускника университета из Сиэтла, неравнодушного к происходящему в мире альтруиста, готового пожертвовать несколько долларов на доброе дело. Скоро он не только сможет быть «свидетелем» каждого крупного несчастья – его засыплют призывами помочь нуждающимся. Ими будут забиты его папка «Входящие», лента Twitter, профиль в Facebook и поисковые выдачи. Несмотря на обилие предложений, он все же попытается разобраться в них и быстро принять решение, основываясь на внешних факторах: у какой группы лучше сайт, активнее поведение в социальных сетях, известнее сторонники. Если он не эксперт, то как ему решить, какая из организаций достойна пожертвования? Ему придется полагаться на доверие, а в этом смысле преимущество у тех, кто способен лучше организовать продвижение и донести свое предложение.

Существует вполне реальный риск, что такие стартапы вытеснят традиционные НКО. Некоторые из них будут по-настоящему полезными, но далеко не все окажутся настоящими. Новыми возможностями прямого маркетинга и низкими барьерами для входа воспользуются авантюристы. Когда, наконец, их призовут к ответу, доверие доноров будет потеряно (или возникнет инерция, или появятся другие мошенники). Кроме того, мы столкнемся с переизбытком имиджевых проектов известных звезд шоу-бизнеса и представителей деловой элиты, чьи энергичные кампании еще сильнее отвлекут внимание от реальной, практической работы. В конечном счете превращение «добрых дел» в соревнование маркетинговых бюджетов приведет к увеличению количества игроков, но уменьшению объема помощи, поскольку старожилы будут оттерты новичками.