Джеймс Каан - Мой первый бизнес. Как оценить идею проекта и свои силы

Вам нужно постараться усвоить принципы осмысления, которыми пользуемся мы, «драконы», так как они помогают принимать взвешенные решения уже через 20 минут. А вы можете позволить себе гораздо более роскошный вариант – целых 7 дней! Значительного сокращения сроков можно добиться благодаря тому, что я готов дать вам совет и рассказать о способе анализа, которым я всегда пользуюсь. Если вы не воспользуетесь моими подсказками, анализ может занять у вас год. В итоге и вы, и я придем к одному и тому же выводу – только мне на это потребуется гораздо меньше времени. Если вы уложитесь в 7 дней – великолепно. И, что самое важное, у вашего бизнеса появится шанс на успех.

Рассмотрим очень поучительный пример, на сей раз из моей жизни. Моя жена Айша – так уж случилось – очень талантливый и креативный дизайнер. Она решила создать собственную коллекцию одежды, и я с удовольствием согласился поддержать ее в самом начале проекта. Мы все спланировали и арендовали место в магазине. Айша пару недель активно носилась со своими идеями, первоначальными набросками и разработками собственной коллекции, а затем отправилась к одному специалисту, который мог изготовить образцы по ее выкройкам. Она купила подходящую ткань и отправила ее в мастерскую. Себестоимость готового жакета, который она в итоге получила, составила 200 фунтов, из чего следовало, что продавать его в магазине пришлось бы за 500 фунтов.

Я наблюдал за Айшей и думал: «Она слишком много трудится, чтобы заработать эти деньги» . В розничной торговле необходимо потратить 200 фунтов, чтобы получить 500 фунтов: надо покрыть затраты на аренду, персонал, учесть непредвиденные расходы и дополнительные издержки. Теперь я уже не считал, что ее бизнес-модель так великолепна, как мне показалось вначале.

Очень многие при анализе своих идей совершают одну серьезную ошибку: они не учитывают затраты своего времени. Скажем, когда я попросил жену рассчитать цену ее одежды, она учла стоимость ткани, затраты ателье, а также все остальные расходы, но не свое время: она просто проигнорировала тот факт, что ей потребовалось потратить три недели, чтобы эта коллекция одежды появилась на свет.

Мы отправили ее изделия в магазин и продали… не так много, если честно, поскольку цена, назначенная нами за тот же жакет, была очень высока. Несколько месяцев спустя мы пошли на встречу с одним оптовиком, чья компания располагалась в Париже. Он показал нам коллекции, выставленные у него в демонстрационном зале. Я обратил внимание, что одна из его моделей – жакет – была точной копией образца Айши. А главное, я мог купить эту модель у него всего за 85 фунтов. Да, этот жакет был сделан из другой ткани и имел другую отделку. Но в принципе, если вам нужно куда-то пойти вечером и надеть элегантный жакет, это вполне приемлемый вариант, и к тому же вам не нужно тратить на него 500 фунтов.

Я не участвовал в переговорах – этим занималась Айша – и лишь наблюдал за происходящим. Вот какие мысли пришли мне в голову. За 85 фунтов я мог купить этот жакет у оптовика. При этом мне не нужно было заниматься дизайном, искать поставщика ткани, создавать образец и нанимать мастера. Я сэкономил бы месяц усилий. Мои затраты в этом случае составили бы всего 85 фунтов – и в розничном магазине я мог бы продавать этот товар за 250 фунтов. Продал бы больше и в результате больше заработал. То есть в этом случае соотношение доходов и затрат времени будет существенно выше . Вывод очевиден: всегда очень важно понимать процесс ценообразования в целом.

Когда мы вернулись в Лондон, я сказал Айше: «Слушай, почему бы нам просто не купить партию прямо у оптовика?» Она ответила отказом: «Нет, нет, я не хочу». – «Почему?» – «Потому что я модельер. Это мой бутик, и мне нужен мой бренд». На что я возразил: «Все это мне ясно. Твои чувства мне понятны. Но давай взглянем на ситуацию иначе. Ты ведь пока никак не оценила затраты своего времени. А если его учесть, стоимость единицы твоего товара вырастет в два раза. Логика подсказывает, что мы вряд ли заработаем на этом много денег. Сколько жакетов по 500 фунтов мы сможем продать, коль скоро этот оптовик из Парижа уже производит 10 тысяч таких моделей? Принцип объема подсказывает, что ты никогда не сможешь с ним конкурировать».

После этого мы еще долго спорили. «Я не утверждаю, что тебе не следует этим заниматься, – заявил я жене, – но, думаю, очень важно, чтобы ты понимала, какими могут быть последствия твоего решения. Если ты будешь модельером со своим брендом, то не сможешь на равных конкурировать в сегменте очень дорогих брендов, как Chanel или Gucci. Эти компании могут реализовать меньше единиц своей продукции, но при этом остаться в выигрыше, потому что та же Gucci продаст свою сумочку и за 1000 фунтов».

В конце нашей дискуссии мы с Айшей пришли к выводу, что нам самим не следует заниматься производством, надо покупать уже предлагаемые дизайнерские товары и их перепродавать. Знаете, чем все это закончилось? Мы заработали на этом кучу денег. Концепция запуска нового бизнеса должна быть ориентирована на покупателя и на рынок, а затем уточняться на основе реакций потребителей. В бизнесе никогда не следует сначала пытаться самому заниматься всем, а в конце концов от всего же и отказываться. Но сколько начинающих предпринимателей руководствуется такой логикой? По моему опыту, таких людей очень мало.

Я помню одного парня, который пришел в «Логово драконов» и попытался убедить нас вложить средства в разработанный им электрический помазок для бритья. При окончательном анализе его предложения возник вопрос: действительно ли здесь имеется проблема, которую этот изобретатель попытался решить? Когда мы отправляемся за покупками (исключая импульсные, которые можно считать своего рода «терапевтическими отдушинами»), наше решение обычно определяется необходимостью отреагировать на какую-то конкретную проблему. Скажем, я покупаю новый галстук, потому что собираюсь выступить на семинаре с презентацией. Иными словами, в основе всего лежит потребность. Если же говорить об электрическом помазке для бритья, то либо у меня уже есть обычный помазок, либо я могу нанести пену для бритья на лицо просто рукой и получить тот же результат. То есть проблемы у меня нет. И даже если бы она существовала, было бы кому-нибудь интересно узнать, как пришедший к нам парень ее решил? Это очень важный, можно сказать, фундаментальный вопрос.

Здравый смысл подсказывает, что разумная цена на стандартный помазок для бритья составляет три фунта (если, конечно, вы не собираетесь приобретать более дорогую модель, например из шерсти барсука). Но такая же штука с электрическим моторчиком обойдется вам как минимум вдвое дороже.