Даррен Тодд - Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру

Некоторые новые издательства даже предлагают безвозмездно свои книги в формате PDF, защищенные лицензией Creative Commons. Например, книги Onyx Neon Press покупатели легко могут приобрести через Amazon или загрузить в формате PDF без ТСЗАП – либо безвозмездно, либо на условиях добровольного пожертвования. На сайте это решение объясняется так: «Мы убеждены, что сумеем донести свои взгляды до большего количества [людей], если будем поощрять всех и каждого распространять эту книгу, а не пытаться довести до максимума свою прибыль» (Onyx Neon Press, 2010).

Большинство представителей музыкальной индустрии яростно выражает несогласие с этой позицией. Президент RIAA Кэри Шерман заявил в интервью для короткометражного фильма «Какого вы мнения?» (What Do You Think?): «Для того и существует система защиты авторских прав в целом: это право собственности, призванное побуждать к вложениям» (Ричмондская школа права, 2007). Но Шерман и многие другие продают публике иную версию, придуманную голодающими художниками, безработными, звездами-однодневками. Вместо того чтобы указывать путь новым потребителям, правообладатели то и дело внедряют различные новшества для осуществления тотального контроля. Так, чтобы продолжать бороться с пиратством и в то же время приятно удивлять потребителей, компании отреагировали на изменения в мире технологий усилением контроля и созданием вращающейся витрины с ограниченным набором новых продуктов. Поначалу эти затеи вызывали у потребителей, нечувствительных к цене, живой интерес – но в большинстве случаев он быстро угасал. Отдельные лица и небольшие развивающиеся компании не могут позволить себе воспроизводить подобные модели. Для них обретение большей степени свободы от контроля в действительности может означать увеличение незаконного обмена. Однако обмен всегда подразумевает рост известности, а создание бренда в условиях конкуренции на рынке гораздо важнее соблюдения авторских прав.

Если звукозаписывающие компании используют пиринговые сети для того, чтобы создавать свою «фанатскую базу», сэкономленные средства поступают на счета исполнителей. Каждый музыкант мечтает о контракте, предусматривающем миллионные тиражи, ведь в таком случае даже 10 % отчислений от продаж позволяют обзавестись огромным особняком, водить шикарные машины, устраивать сумасшедшие вечеринки, но для большинства все эти мечты остаются несбыточными. Более надежную, практичную сделку можно заключить с независимой звукозаписывающей компанией. Такие компании, экономя на рекламе и выплатах радиостанциям за эфирное время, отдают исполнителям до 50 % выручки от всех продаж (Nelson, 2003). Медленное формирование фанатской базы благодаря файлообмену соответствует бизнес-модели независимых компаний, при этом «начинающие исполнители проходят длинный карьерный путь вместо стремительного взлета на волне хитов» (Nelson, 2003). В отличие от музыкальных компаний, придерживающихся типовых агрессивных методов моментальной раскрутки, независимые компании убеждены, что факты нарушения авторского права могут окупиться. Крис Блэкуэлл, главный исполнительный директор независимой компании Palm Pictures, однажды в интервью New York Times сказал: «Становлению артиста файлообмен на самом деле не вредит» (Nelson, 2003). Готовность музыкальной компании подвергать сомнению любые заявления о значительном вреде файлообмена лучше убежденности в том, что файлообмен убивает музыку.

Меняется даже процесс создания игр. Не прошло и десяти лет с тех пор, как крупные игровые компании наподобие EA Games начали активно поглощать мелких начинающих разработчиков. Теперь же на популярных платформах вроде Facebook малоизвестные игры могут обрести успех буквально за одну ночь. Пользователи Facebook неутомимо распространяют вездесущую игру для социальных сетей Mafia Wars («Войны мафии»), но совсем не потому, что на нее стоит тратить деньги, – это бесплатная игра. Ее распространяют, потому что она сама по себе хоть и бесплатна, но достаточно увлекательна, чтобы захотеть изучить ее правила и поделиться ею с друзьями. Компания Zynga, разработчик Mafia Wars, воспользовалась естественной склонностью человека делиться и превратила ее из «состава преступления» в основную движущую силу своего развития. Ведь именно стремление поделиться – а не угрозы исков или отключения интернета – гарантирует влияние и успех в игре. Для независимых разработчиков игр внедрение ТСЗАП и судебное преследование участников файлообмена имеет меньшее значение, чем приобретение известности и популярности. В настоящее время этому принципу следуют создатели десятков игр для Facebook и других сайтов, понимая, что файлообмен не вредит их бизнесу, а помощь в его развитии может означать больший успех, чем попытки тотального контроля. Да, поделиться игрой Mafia Wars с друзьями – не означает нарушить авторские права или совершить акт пиратства, в этом-то и суть. Чтобы преуспеть, производители таких игр последовательно декриминализируют все то, что другие разработчики по-прежнему считают непростительным грехом. «Ветераны игрового фронта» пока только начинают усваивать этот урок. На конференции в 2010 году генеральный директор Nintendo Сатору Ивата отметил: «Если какое-либо программное обеспечение привлекает интерес множества людей и становится темой для обсуждения в обществе, оно будет продаваться, невзирая на пиратство» (Nintendo IR Information, 2010). Nintendo по-прежнему жестко борется с этим явлением путем принудительных и автоматических обновлений, но позиция, согласно которой пиратство вряд ли станет причиной разорения компании, – уже неплохое начало.

Жесткий контроль понемногу ослабевает в результате судебных процессов, негативных отзывов потребителей или получения ожидаемой прибыли, но пока что по-прежнему остается реакцией «копирайт-богатых» на происходящие перемены. Между тем молодые, более динамичные и восприимчивые компании отходят от старых бизнес-моделей, пытаются конкурировать с пиратами и даже призывать пиратство на помощь вместо того, чтобы бороться с ним. Сегодня торговым группам следует работать больше, чем когда-либо, – искать способы применения новых технологий и приобретать с их помощью заказчиков. Но вместо этого они ограничиваются попытками решить свои проблемы в судебном порядке.

Как проницательно отмечает Фред фон Ломанн из Electronic Frontier Foundation, «никто не считает судебное преследование поклонников музыки бизнес-моделью будущего» (Clough and Upchurch, 2010). Подобная упрощенная реакция придает деятельности торговых групп оттенок «узкоспециальности», как в глазах покупателей, так и во мнении заказчиков. С каждым днем в медиапространстве становится все больше новых публикаций, фильмов, музыки, программного обеспечения, создателям которых интереснее добиться популярности в своей нише, чем наказать потенциальных пиратов. И хотя влияние пиратства на мультимедиа не вызывает сомнений, его результаты не настолько спорны и разрушительны, как уверяют потребителей и законодателей представители индустрии. На этом фоне парадоксальным выглядит тот факт, что файлообмен уже показал себя эффективным инструментом маркетинга и распространения. По мере того как будет увеличиваться доля цифровых мультимедиа, объем файлообмена – как ограниченный, так и свободный – тоже существенно вырастет.