Раджа Раджаманнар - Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра

Я вижу, как он под действием этих движущих сил переводит маркетинг – и в компании Mastercard, и в целом – на совершенно новый уровень. И неважно, насколько безумными его идеи могут казаться поначалу (выбросить название компании из логотипа, выстроить мультисенсорный бренд или спонсировать киберспорт – и это лишь начало списка), в итоге я обнаруживаю, что его предложения всегда – всегда – основаны на проверенных научных данных и воплощаются в жизнь с невероятной ловкостью и вдумчивостью. Возможно, именно поэтому и Гарвардская школа бизнеса, и Йельская школа менеджмента подробно описали его кейс, на примере которого теперь учатся в многочисленных школах менеджмента по всему миру.

Я и сам каких только маркетологов не встречал, и мне известно, насколько сильно они способны повлиять на развитие компании. Ещё я видел, как маркетологи рвут на себе волосы, не в силах ответить на непростой вопрос директора, – и как расправляют плечи, когда понимают, какой именно вклад внесли в развитие компании. Я, как и Раджа, уверен: вот-вот наступят большие перемены, а потому сейчас маркетологам, от которых во многом зависят бизнес-показатели, как никогда важно понимать, что они могут сделать для компании. Я убеждён, что именно этому и хочет научить нас Раджа: как предугадывать будущее, как предвидеть перемены и обеспечивать гибкую основу для деятельности, чтобы бренд пользовался доверием у клиентов и впредь.

«Квантовый скачок маркетинга» заставит задуматься любого бизнесмена, даже если тот уверен, что его труд никак не связан с маркетингом.

Я познакомился с маркетингом, когда ещё мальчишкой, проживая в Индии, ходил с матерью на рынок купить продуктов домой. Мы называли это событие going marketing , поскольку там, где я жил, термины marketing и shopping означали одно и то же. Слово marketing ещё тогда врезалось мне в память и ассоциировалось с радостью покупки, скидками, бесплатными дегустациями, ярмарками, выставками и так далее. Таким маркетинг видел юный потребитель в моём лице.

Годы спустя мне посчастливилось поступить в престижное учебное заведение – Индийский институт менеджмента в Бангалоре. Там я начал изучать маркетинг уже по-настоящему и выпустился со степенью магистра экономического управления, думая, что уж теперь-то я точно во всём разобрался. И формально так оно и было. Но вот сразу после выпуска я устраиваюсь на свою первую работу, в компанию по производству красок Asian Paints, и директор в первую же неделю приветствует меня ошеломительным: «Раджа, отдел маркетинга у нас появился только что, а лидерами рынка мы были и без него. Поэтому объясни, пожалуйста, зачем вообще нужен этот маркетинг?»

Кажется, лучшего вопроса о бизнесе я в жизни не слышал. Причём он входит в число тех, что я зачастую задаю себе сам: «Как маркетинг влияет на рынок? Как он должен влиять на рынок? Как развивается маркетинг? И, что важнее, насколько сильно он может измениться?»

Сегодня мы имеем дело с маркетинговым кризисом. Именитые компании спокойно дробят маркетинг на четыре «координаты» (цену, дистрибуцию, продукт и рекламу) и поручают работу над каждой из них тем, кто напрямую маркетингом не занимается. И возникает вопрос: зачем таким компаниям вообще маркетологи? Многие подобные организации год за годом урезают рекламный бюджет, постоянно сокращают количество штатных маркетологов, а порой и вовсе останавливают работу всего отдела. Да, продвижение бренда превыше всего, однако генеральные директора уверены: маркетинг – штука ненадёжная и к нужным результатам не приводит (а если и приводит – то с опозданием), поэтому вкладываться в него смысла нет.

Судя по недавним исследованиям, 80 % генеральных директоров не верят в успех своей команды маркетологов 1, а 73 % считают, что на неё нет смысла полагаться, поскольку вклад в развитие компании она не вносит. Многие генеральные директора либо не видят в маркетинге смысла, либо считают его чем-то необязательным, и в итоге число маркетологов в компаниях стремительно сокращается.

В нашу эпоху специалисты в области маркетинга способны влиять на развитие бизнеса как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, причём влиять настолько сильно, настолько необыкновенным образом, что диву даёшься. Однако, как ни смешно, именно маркетинг сегодня стремительно приближается к своего рода часу расплаты.

И виной тому три обстоятельства.

Во-первых, рынок сильно меняется из-за автоматизации, важных достижений в области анализа данных и того, что сегодняшний потребитель (который не представляет жизни без смартфона и социальных сетей) смотрит на товары и услуги иначе. Всё перечисленное никоим образом не вписывается в привычные бизнес-модели и маркетинговые стратегии.

Во-вторых, маркетологи зачастую не могут объяснить, как их работа влияет на бизнес-показатели. Поэтому руководители всё чаще ставят вклад маркетологов в процветание компании под сомнение.

В-третьих, сами маркетологи слишком часто имеют ограниченное представление о том, зачем нужен маркетинг и как он способствует коммерческому росту. Бывают маркетологи, которые действуют узконаправленно и постоянно всё анализируют. Для них не существует ничего, кроме A/B-тестирований, обработки данных и внедрения технологий. Подобным маркетологам всё равно на такие классические базовые составляющие маркетинга, как позиционирование, психология потребителей и творческий подход к продвижению бренда. Они сосредоточены лишь на том, чтобы компания достигла установленных показателей, определённой планки. Неважно, почему тот или иной подход сработал, – главное, что сработал. А бывает, что маркетолог, наоборот, прекрасно разбирается в основах и творчески мыслит. Такой маркетолог – мастер классического маркетинга, вот только он понятия не имеет, как разрабатывать бизнес-модели, внедрять цифровые технологии или анализировать данные. Наблюдается настоящий дефицит тех, кто способен свести два подхода воедино, подключить оба полушария мозга одновременно и использовать творческое чутьё в совокупности с аналитическими принципами.

Маркетинг тем временем подходит к важнейшему переломному моменту в своей истории – к пятой парадигме, которую я называю квантовой. Жизнь потребителя неизбежно меняется, а влияние маркетинга переходит на совершенно новый уровень благодаря таким инновациям, как искусственный интеллект, дополненная реальность, 5G, Интернет вещей, смарт-динамики, умная одежда/аксессуары и блокчейны. Само направление, сама суть маркетинга вот-вот совершит скачок на новый, потрясающий уровень, на котором производитель сможет иметь полноценное представление о потребителе и взаимодействовать с ним в режиме реального времени, благодаря гипертаргетированию и гиперрелевантной персонализации. Сейчас в распоряжении маркетологов находятся такие инструменты, которые маркетологам прошлого и не снились. Сегодняшний маркетинг не просто может, а должен способствовать развитию компаний в условиях суровой конкуренции, иначе им не выжить.