Раджа Раджаманнар - Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра

В рамках первой парадигмы маркетинг был прямолинейным, логичным и почти во всём сосредоточенным на продукте. Предполагалось, что потребители выбирают товары, руководствуясь логикой и здравым смыслом. Получается, у кого продукт лучше, к тому покупатели и бегут толпами. Поэтому у маркетологов была чёткая цель и простая стратегия: превзойти конкурентов в качестве и сообщить об этом потребителю. Чтобы наладить связь между продуктом и покупателем, достаточно было донести, чем твой продукт выгодно отличается от продукта конкурентов, или предложить такой же товар, что и у конкурентов, но по более выгодной цене. Порошку Tide хватало и того, что он «отстирывает лучше». Автомобилям Dodge – что они «плавнее ездят». 5А пылесосам Electrolux – слогана «Ничто не сосёт так, как Electrolux».

Возникновение поточного производства привело к тому, что у хороших продуктов начали появляться достойные аналоги, и покупатель перестал видеть разницу между однотипными товарами. Поскольку внимание и усилия всех производителей были направлены на то, чтобы превзойти конкурента по качеству, продукты стали во многом похожи друг на друга, а значит, почти не имели друг перед другом конкурентных преимуществ. На данном этапе маркетологи начали подчёркивать и даже преувеличивать те качества продукта, которые представляли для потребителя ценность. Дошло до того, что в рекламу придумали приглашать надёжных, хотя бы на первый взгляд, людей, которые должны были убедить потребителя в непревзойдённом качестве продукта. Так, врачи заявляли, что сигареты Lucky Strike безопасны для здоровья. 6Естественно, потребитель из-за этого уже не так охотно верил брендам, а реклама медленно теряла в правдоподобности. Кроме того, она начала влиять на культуру и даже формировать её – итогом чего, среди прочего, стала гендерная стереотипизация.

Со временем маркетологи осознали нечто очень важное: решения людей продиктованы не столько логикой и здравым смыслом, сколько эмоциями. По правде говоря, во многих случаях они продиктованы исключительно эмоциями! Итак, реклама и маркетинговые кампании нацелились на чувства потребителя. Распространилось телевидение, которое передавало одновременно изображение и звук. Оно стало мощным каналом, с помощью которого можно было рассказывать очень убедительные истории. Эмоциональные обещания не требовали подкрепления в виде данных, полученных на основе научных исследований. Это называлось свободой творчества. Поскольку основной задачей было вызвать у зрителя эмоции, маркетологи больше не пытались напрямую подтолкнуть его к покупке. Теперь продукт представляли ключом к миру новых впечатлений.

Компании и бренды перевели работу над привлекательностью продукта на совершенно новый уровень. Упор на состав и качество, уместный в рамках первой парадигмы, теперь дополнялся, или даже заменялся, обещаниями подарить незабываемые ощущения. Внимание и любовь окружающих, положение в обществе, привлекательность, счастье, радость, успех – потребителю начали навязывать мысли о том, что всё это, будто привилегии тайного общества, возможно получить благодаря покупке определённого товара. Например, продукцию компании Coca-Cola называли «знак хорошего вкуса», а Pepsi – «выбор нового поколения».

Маркетинг неустанно искал путь к сердцу потребителя. Бренды и компании начали создавать эмоциональные пространства, а после – заполнять их. Конкуренты всегда могли догнать и даже перегнать твой продукт по качеству, тем самым отобрав у тебя место на рынке, однако с эмоциональной привязкой к бренду тягаться было в разы сложнее. Стоило бренду занять некоторое эмоциональное пространство – и он, можно сказать, становился его полноценным хозяином. С некоторыми оговорками, конечно.

В чём тогда заключалась роль маркетинга? В том, чтобы как можно искуснее связать бренд с такими недоступными для многих, но притягательными качествами, как роскошь, привилегии, свобода, положение в обществе и так далее. Естественно, о пользе и качестве продукта забывать было нельзя. Однако теперь компании и бренды стремились понять, как потребитель мыслит, что им движет, как он воспринимает мир и почему поступает тем или иным образом. Они ввели поведенческие метрики, начали изучать привычки и решения потребителя, использовать метод фокус-групп и психографическое сегментирование.

Чем больше маркетологи узнавали о том, к чему потребитель стремится, на кого равняется, тем чаще прибегали к помощи знаменитостей – так было проще привязать потребителя к бренду эмоционально и духовно. Кому интересна безымянная девочка из рекламы лосьона для загара Coppertone или собирательный образ врача, продвигающего сигареты, если лицом продукта может стать настоящая звезда? В итоге Брук Шилдс стала лицом бренда Calvin Klein. Мадонна – Pepsi. А Майкл Джордан – Nike. У рекламы была чёткая цель. У маркетинга – ясная стратегия.

Постепенно маркетологи окончательно приноровились строить продвижение бренда на эмоциях и самоопределении, а потребитель тем временем начинал этими эмоциями и самоопределением жить. Однако мир уже стоял на пороге необратимых перемен. 6 августа 1991 года Тим Бернерс-Ли поведал широкой общественности о загадочной разработке, прежде известной лишь учёным, а именно – о системе информационного поиска. И называлась эта система Всемирной паутиной. Никакого пресс-релиза по этому поводу не было. Тогда, говоря словами ирландского поэта Уильяма Батлера Йейтса, «родилась ужасная красота».

Четыре года спустя эта «ужасная красота» начала монетизироваться. 12 октября 1994 года онлайн-журнал о технологиях HotWired разом опубликовал рекламу двенадцати различных брендов, среди которых был и телекоммуникационный конгломерат AT&T, и его конкуренты в лице MCI (рекламировалась в том числе недавно запущенная ими услуга 1-800-COLLECT, позволяющая созваниваться сразу с несколькими людьми по телефону), и телекоммуникационная компания Sprint, и автомобилестроительная компания Volvo, и туристический оператор Club Med, и IBM – лидер в области компьютерных технологий. 7Так появился цифровой маркетинг, и само представление о торговле, рекламе и носителях информации изменилось в мгновение ока. Именно тогда все поняли, что такое настоящая скорость, масштаб и влияние. Маркетинг изменился до неузнаваемости.

В нашу жизнь вошла третья парадигма – парадигма интернет-маркетинга, основанного на сборе данных. Случился прорыв, сравнимый лишь с тем, который произошёл благодаря распространению телевидения. Оказалось, что данные, с которыми прежде работали только технари, заучки, экономисты, исследователи и им подобные, могут быть крайне полезны кое-кому ещё. А именно – маркетологам, которые, обнаружив, какой в данных скрывается потенциал, поняли: они – путь к стремительному росту производительности. Благодаря данным о потребителе маркетинг стал более таргетированным. В итоге расходов и издержек стало меньше – и окупаемость взлетела. Тогда большую ценность в мире торговли обрела наука о данных, и каждый уважающий себя маркетолог стремился ей овладеть. Благодаря Интернету маркетологи того времени начали делать то, что их предшественникам и не снилось: прилагая намного меньше усилий, они тем не менее способны были с поразительной точностью и в немыслимых прежде масштабах привлекать, удерживать и удивлять как новых покупателей, так и старых.