Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

5. Объяснение общего принципа и деталей реализации.Вернитесь на шаг назад и рассмотрите реальные возможности. Как покупка вашего продукта изменит жизнь потенциальных клиентов? Рассмотрите этот вопрос с разных сторон и спроецируйте его на их будущее.

6. Мягкий переход к предложению.Посвятите своему предложению последние 25 % PLC № 3. К этому моменту потенциальные клиенты уже должны питать к вам теплые чувства, ведь вы предоставили им много полезной информации. Значит, самое время постепенно начать подготовку к предложению. Вы не должны из человека, которого воспринимали как хорошего друга, вдруг превращаться в продавца подержанных автомобилей. Значит, нужно рассказать, что в следующем видео вы хотите сделать предложение. И для перехода на следующий уровень трансформации зрителям нужно будет его посмотреть.

7. Идея о дефиците предложения.Предложение, которое вы запускаете, обязательно должно иметь некие ограничения. И к концу PLC№ 3 об этих ограничениях следует упомянуть. Не стоит слишком на это напирать, ведь потенциальные клиенты пока еще не знают, что вы собираетесь им предложить. Тем не менее намекните, что им ни в коем случае нельзя пропустить следующее письмо, поскольку в нем будет содержаться ограниченное предложение.

8. Призыв к действию.Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.

Это и есть три части вашей Предстартовой последовательно – сти. Сделав все правильно, вы выстроите теплые отношения с потенциальными клиентами, упрочите авторитет и создадите предпосылки для желания отплатить вам добром. Разумеется, на каждом шаге этой последовательности вы даете потенциальным клиентам ценную информацию.

Кроме того, вы инициируете «разговор о запуске», прося потенциальных клиентов оставлять комментарии в блоге. Это мгновенно способствует формированию сообщества, ведь люди начинают читать комментарии друг друга (и даже вступать друг с другом в диалоги). Обсуждение запуска дает возможность получить реальное представление об основных замечаниях к вашему продукту и оценить, задевают ли ваши Предстартовые информационные материалы потенциальных клиентов за живое.

Следует упомянуть одну вещь, связанную с ситуационным анализом и законами. Но сразу оговорюсь, что я не являюсь юристом. И даже не играю такового в кино. В данном случае я просто делюсь мнением, а за подробными объяснениями вам следует обратиться к профессионалам. Кроме того, на момент написания данной книги последние правила, нормы и законы еще находились в стадии регулирования.

Но, к примеру, несколько лет назад торговая комиссия США опубликовала новые требования к отзывам по результатам тестирования – особенно на товары и услуги, к которым впоследствии применялись рекламации.

В прошлом продавец, публикуя отчет о продукции, мог воспользоваться оговоркой о «нехарактерных результатах». Сейчас этого уже недостаточно. Я не хочу вдаваться в подробности, так как, еще раз повторяю, я не юрист. И данная тема пока еще до конца не разъяснена.

Но я должен был об этом упомянуть, так как порекомендовал вставить в ваши PLC ситуационный анализ. Невозможно предугадать, в какой момент ситуационный анализ попадет под определение «отзывы по результатам тестирования».

Поэтому если у вас есть малейшие сомнения в вашем процессе сбыта или в PLC и при этом вы планируете продажи на территории США, узнайте у юриста, насколько все это согласуется с правилами и руководящими принципами Федеральной торговой комиссии.

Теперь перейдем к важному вопросу продолжительности Предстартовой последовательности: сколько времени она должна занять? Какой промежуток между PLC оптимален? К сожалению, вынужден ответить, что это зависит от конкретной ситуации.

Лично я проводил предзапуски, продолжавшиеся от трех до двадцати семи дней. Но ни один из этих крайних вариантов я не рекомендовал бы для первых опытов. Оптимальным для начала мне кажется временной промежуток от семи до десяти дней. Это время от публикации первого фрагмента PLC до запуска и начала продаж.

Если вы предлагаете дешевый товар, например электронные книги по 27 долларов, рекомендую ограничиться небольшим сроком – семь или даже пять дней. Продажу более дорогого товара, например курса «Как получить работу на круизном лайнере» за 297 долларов, имеет смысл растянуть на десять дней.

Типичная семидневная последовательность может выглядеть вот так:

День 1: публикация PLC № 1.

День 3: публикация PLC № 2.

День 5: публикация PLC № 3.

День 7: открытие продаж.

Десятидневная Предстартовая последовательность может выглядеть так:

День 1: публикация PLC № 1.

День 5: публикация PLC № 2.

День 8: публикация PLC № 3.

День 10: открытие продаж.

Но важно помнить, что продолжительность Предстартовой последовательности далеко не так важна, как Предстартовые информационные материалы. Предоставляйте людям по-настоящему полезные материалы, следуйте формуле, которую я вам дал, и все будет в порядке.

Подозреваю, что вы серьезно задумались о практических деталях реализации Формулы. Но давайте на секунду оглянемся назад и посмотрим на картину в целом. Порой после знакомства с процессом запуска люди начинают воспринимать его методику как набор маркетинговых уловок, огромную корзину психологических приемов, позволяющих околдовать потенциального клиента. Не буду отрицать, что, объединив отдельные фрагменты, вы действительно получаете возможность магическим образом воздействовать на людей, но на самом деле PLF функционален вовсе не поэтому. На психологических приемах долгосрочного бизнеса не построишь.

Ваши Предстартовые информационные материалы должны приносить рынку большую пользу. Если вы предпочитаете концентрироваться только на одном аспекте, это должна быть польза для смотрящих ваши Предстартовые информационные материалы потенциальных клиентов.

Это не значит, что вы рассказываете всё, ничего не оставляя «про запас». Это не значит, что вы угождаете толпе халявщиков, которые никогда у вас ничего не купят. Это не значит, что вы разоритесь, отдавая ресурсы бесплатно.

Вы всего лишь должны поделиться информацией, представляющей для людей реальную ценность. Не стоит их просто завлекать – предоставьте им что-то осязаемое. В первом фрагменте PLC расскажите об открывающихся перспективах, выходя за пределы этих перспектив. Научите вещам, которыми люди действительно смогут пользоваться. Во время каждого запуска я получаю комментарии от людей, которые изумляются количеству бесплатно предоставляемого материала. В случае с курсом «Формула запуска продукта» сотни людей смогли успешно провести запуски, руководствуясь бесплатными материалами, данными мной на этапе предзапуска. И я считаю, что это здорово… В конце концов, невозможно же постоянно всем все продавать.