Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

Первая пара часов после запуска зачастую превращается в зрелищный вид спорта. Крайне сложно не зациклиться на ранних результатах. После первого заказа вы можете вздохнуть с облегчением, так как это означает, что все работает правильно.

Следующие два часа я трачу на просмотр статистики. Я наблюдаю за трафиком сайта, количеством человек, заходящим на страницу с формой заказа, количеством читающих посвященное запуску сообщение и переходящих по данной в нем ссылке, количеством заказов и их вариантами (какой из вариантов люди выбирают чаще всего).

Статистической информации в данном случае великое множество, и ее отслеживание может оказаться нелегким делом. Но через час или два нужно возвращаться к работе, так как Открытая корзина только начала функционировать [13].

Разумеется, запуск является запоминающимся моментом, но он всего лишь часть Последовательности. Обычно он длится от четырех до семи дней. Порой я делал и более короткие запуски. Несколько раз продукт полностью распродавался за время от 24 до 36 часов.

Но таких коротких мероприятий лучше избегать, пока вы не проведете несколько запусков и не наработаете некоторый опыт. В узких временных рамках у вас не будет времени на откат в случае ошибки. Поэтому на первый запуск с самого начала выделите пять дней.

Конкретные результаты сильно зависят от рынка, на котором вы работаете, предлагаемого продукта и стратегии запуска в целом. Но, как правило, на первый день приходится 25 % всех заказов, а на последний – около 50 %. Высокие начальные показатели обусловлены триггером предвкушения, над которым вы так старательно работали. Пик в конце запуска возникает благодаря триггеру редкости. Думаю, очевидно, что все остальные заказы будут потихоньку делаться в промежутке между открытием и закрытием.

Одним из обязательных, главных правил успешного запуска является четкая дата его завершения. Несовершение покупки в процессе запуска должно иметь негативные последствия. Дайте потенциальным клиентам понять, что, пропустив время запуска, они чего-то себя лишат. Именно этот подход активирует триггер редкости и приводит к резкому увеличению продаж в последние 24 часа запуска.

ВАЖНО! Зачастую люди избегают активации триггера редкости в конце запусков. Не делайте этой ошибки, которая неминуемо повлияет на ваши результаты. Продажи могут упасть в два раза. Сделайте конец запуска эффектным, и результаты удвоятся.

Что же такое редкость? Какие негативные последствия может иметь несовершенная в период запуска покупка? Существуют три основных способа активации триггера редкости:

✓ Возрастающая цена.На время запуска устанавливается специальная цена на продукт, а значит, нужно успеть сделать

покупку до даты завершения. Вы можете легко вспомнить примеры такого подхода. «Черная пятница» – сезон открытия распродаж после Дня благодарения. Это хороший способ заставить людей поторопиться с покупками, его легко применять, но именно поэтому данная форма триггера редкости является не самой мощной.

✓ Исчезающие бонусы.Предположим, вы продаете продукт, обучающий играть на гитаре блюз. На время запуска действует специальное предложение: все покупатели получают от вас персональный урок по Скайпу. Если человек не регистрируется на курс во время запуска, он остается без бонусного урока. В данном случае триггер редкости является достаточно мощным. Значительный бонус относится к куда более сильным побудительным стимулам, чем увеличивающаяся цена.

✓ Заканчивающееся предложение.Не купив ваш продукт во время запуска, потенциальные клиенты теряют возможность им воспользоваться. В большинстве случаев это наиболее мощный вариант триггера редкости и куда более сильный стимул, чем повышение цены. Единственная проблема заключается в том, что далеко не ко всем предложениям он подходит. Если вы открываете ресторан, вряд ли вы собираетесь закрыть его через неделю. Лично я довольно часто пользовался этой формой триггера редкости, особенно при продажах онлайновых курсов (таких, как курс обучения Формуле запуска продукта). В подобных случаях данный подход имеет смысл, так как я обучаю группы студентов таким же образом, как это происходит в колледже. Соответственно, регистрация возможна только до начала очередного цикла занятий. Не успевший зарегистрироваться человек не может приступить к учебе вместе с остальной группой. Этот вариант триггера является крайне сильным побудительным стимулом при условии его совместимости с вашим типом продукта.

Ключевой момент: вы можете комбинировать перечисленные варианты триггера редкости, накладывая их один на другой.

Объявив, что после завершения запуска продукт будет продаваться уже по более высокой цене и без бонусного предложения, вы увеличите воздействие данного триггера, а значит, и результаты запуска.

Напоследок хотелось бы напомнить, что применение всех вышеперечисленных вариантов триггера редкости не имеет ничего общего с манипуляцией. Речь должна идти о реальном дефиците.

Причина, по которой подобное жесткое закрытие запуска так хорошо срабатывает, состоит в том, что, как правило, потенциальные клиенты склонны к откладыванию решений. А как только речь заходит о том, что нужно открыть кошелек и достать оттуда деньги, эта склонность усиливается. Если вы создали замечательный продукт, способный оказать большое влияние на жизнь потенциальных клиентов, вы просто обязаны помочь им преодолеть колебания. Именно этому способствует подчеркнутое завершение запуска, подразумевающее действие триггера редкости на ощущение безотлагательности.

После запуска главное – не останавливаться. Некоторые мои ученики допускали эту ошибку, что приводило к денежным потерям. Обязательно делайте рассылку в течение всех дней Открытой корзины. Вот пример того, как рассылка позволяет сохранить внимание потенциальных клиентов к запуску. Предположим, что в данном случае его длительность составляет пять дней.

В день запуска нужно отправить два письма: первое – в момент открытия корзины (пример такого письма был дан выше), а второе, информирующее о том, что все работает и вы готовы к совершению операций – через четыре часа.

На следующий день рассылается другое письмо. Как правило, оно демонстрирует социальное доказательство. В нем вы информируете о том, какой успех имеет запуск.

На третий день рассылается письмо с ответами на основные связанные с продуктом вопросы. Как все остальные сообщения, отправляемые во время открытой корзины, оно должно содержать хотя бы одну ссылку на продающую страницу.