Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Мы написали эту книгу, чтобы помочь как действующим, так и будущим менеджерам и работникам государственного сектора увидеть явную связь между удовлетворением потребностей граждан и улучшением результатов работы государственных агентств. Мы делаем в книге особый акцент на том, как использовать фундаментальные, многократно проверенные маркетинговые принципы и методы для достижения этих целей. Главная задача состоит в выборе целей и действий, служащих общим интересам, т. е. создающих наибольшее благо для максимально возможного числа людей. Благо в контексте государственного сектора определяется в терминах так называемой «базовой триады», т. е. социальных, экономических и экологических благ.

Прежде чем обратить ваше внимание на потенциальные возможности маркетинга, обсудим два вопроса, позволяющие учесть сегодняшние реалии.

Каждое общество нуждается в государственной власти, наиболее важная функция которой – формулировать принципы деятельности данного общества. Кто входит в правительство? Как выбираются или отбираются высшие должностные лица? Что правительство разрешает делать, а что запрещает? Откуда берутся средства на оплату функционирования государства? Как граждане влияют на политику правительства?

Вторая функция государства состоит в предоставлении общественных услуг, имеющих значение для всего населения, например обороноспособность страны. Центральные и местные власти считают также, что они должны заниматься предоставлением таких общественных услуг, как охрана правопорядка, пожарная безопасность, содержание парков и библиотек, поставки тепловой и электрической энергии, санитарный контроль, строительство дорог, образование и здравоохранение. При этом нередко утверждается, что некоторые услуги должны предоставляться естественными монополиями – такими как армия США и Почтовое ведомство США, поскольку такие организации должны находиться под единым командованием или же обеспечивать экономию за счет эффекта масштаба.

Третья функция заключается в предоставлении тех общественных услуг, которые ни частный, ни некоммерческий сектор не хотят или не могут оказывать населению, например по причине отсутствия достаточных ресурсов. В частности, государство оказывает помощь малоимущим: либо самостоятельно, либо совместно с некоммерческими организациями.

Однако поскольку государство функционирует в значительной мере за счет средств налогоплательщиков (на что в США уходит свыше 40 % всех налоговых поступлений), то его граждане хотят, чтобы эти средства расходовались целенаправленно и эффективно. Мы привыкли наблюдать эффективную работу частных предприятий и поэтому требуем сопоставимой эффективности работы от государственных агентств.

К сожалению, многие люди критически относятся к услугам, предоставляемым государством; многим кажется, что оно производит бесполезные закупки и операции, оставляет нуждающихся без необходимой помощи и что многие влиятельные заинтересованные группы негативно влияют на работу государственных организаций. Типичные жалобы, вероятно, вам хорошо известны.

• Налоги высоки, но за свои деньги налогоплательщики мало что получают от государства.

• Некоторые государственные агентства платят немыслимые цены за обычные товары, и поэтому стоимость государственных контрактов нередко завышается на миллионы долларов.

• Транспортная инфраструктура страны (мосты, дороги и т. п.) ухудшается, несмотря на взимаемый дорожный налог.

• Государственные агентства, будучи откровенно бюрократическими структурами, часто медлительны и не способны реагировать на изменения.

• Государственные служащие – даже те, кто действует некомпетентно или неэтично, находятся под чрезмерной защитой закона.

• Плохая работа государственных школ является причиной низкого уровня образования многих людей, которые из-за этого не могут найти хорошую работу, что приводит к разрушению семей, злоупотреблению наркотиками, а затем и к совершению преступлений.

• Малоимущие граждане получают недостаточную помощь для того, чтобы улучшить свои условия жизни и вырваться из нищеты.

• Наличие системных проблем в государстве приводит к долгим ожиданиям в очередях, потере отправленных писем, плохой уборке улиц и т. п.

• Ошибки при осуществлении коммуникаций порождают неразбериху (например, в планах предоставления лекарств по рецептам в рамках программы Medicare ).

• Отсутствие адекватной ответной реакции вызывает раздражение (например, реакция FEMA на ураган «Катрина»).

• Отсутствие контакта с населением приводит к созданию программ, обреченных на провал (например, серебряный коллекционный доллар с изобажением Сюзанны Б. Энтони часто принимают за «четвертак», т. е. за 25 центов).

Очевидно, что государственный сектор нуждается в повышении своей реальной, воспринимаемой эффективности для того, чтобы укрепить доверие и повысить удовлетворенность граждан и таким образом добиться их поддержки. В противном случае население будет выступать за снижение налогов и голосовать за кандидатов, обещающих обновление или ликвидацию государственных агентств.

Один из способов улучшения результатов работы государственного сектора – использовать те же инструменты, которые использует частный сектор для повышения эффективности работы своих компаний. Сегодня многие руководители и работники государственных организаций снова «садятся за парты». Они посещают семинары, посвященные вопросам финансов, маркетинга, закупочной деятельности, лидерства, предпринимательства, стратегии и текущих операций. Такие сотрудники становятся слушателями курсов государственного управления или бизнес-школ для того, чтобы пополнить багаж знаний и развить свои навыки практической работы. Они хотят шагать в ногу со временем и не рассчитывать только на стаж работы на государственной службе, чтобы сохранить за собой свое рабочее место или получить повышение. Эти люди хотят возродить чувство личной и гражданской гордости в своем работодателе.