Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Только в одном 2000 г. нежелание значительной доли водителей (около 20 % по всей стране) пользоваться ремнями безопасности стало причиной 9200 смертей, 14000 серьезных увечий и, с учетом затрат на оказание медицинской помощи пострадавшим и потерь от утраты ими трудоспособности, обошлось обществу в $26 млрд. [62]

Причины отказа от пристегивания ремнями безопасности могут быть самыми разными, особенно с учетом демографического фактора. Например, испаноязычные водители имеют более низкий, чем в среднем по стране, показатель использования ремней безопасности (63 % по сравнению с 80 %) [63], и для объяснения этого факта NHTSA нашла несколько обоснований. По причине своих более низких доходов испаноязычные американцы часто ездят на старых машинах, в которых ремни безопасности отсутствуют вовсе или находятся в неисправном состоянии. Они чаще имеют большие семьи, хотя в их машинах не всегда имеется достаточно пристяжных ремней для всех пассажиров. Жители сельских районов нередко ездят на грузовиках, и их дети и другие члены их семей обычно сидят в кабинах непристегнутыми. Кроме того, недавно прибывшие в страну иммигранты могут вообще ничего не знать о ремнях безопасности и специальных сиденьях для маленьких детей и не иметь никакого понятия о законах и правилах, действующих в США. [64]

Подростки являются еще одной целевой демографической группой, имеющей наивысший показатель смертности в автомобильных авариях, причем одной из главных причин этого является более низкий показатель пользования ремнями безопасности по сравнению со взрослыми водителями. [65]В 2003 г. 57 % пассажиров в возрасте от 16 до 20 лет, погибших в автокатастрофах, не пользовались ремнями безопасности. [66]Причины, по которым подростки игнорируют ремни безопасности, выглядят не слишком странными: многие из них говорят о том, что быть в безопасности – это скучно, а чувствовать себя бунтарем против правил – это «круто»; что сидящим на заднем сидении пристегиваться не обязательно; что вероятность попасть в автокатастрофу очень мала, но даже если с ними и случится нечто подобное, то вряд ли они погибнут или получат серьезные травмы. Они считают себя неуязвимыми.

Агентства, добивающиеся повышения показателя пользования ремнями безопасности, обращаются также и к другим проблемам, в частности к мнениям определенной части населения, заявляющей, что в свободном обществе каждый человек имеет право действовать по собственному усмотрению, невзирая на то, что другие люди думают о его поведении.

Кампания Click It or Ticket первоначально проводилась в штате Северная Каролина, и благодаря тому, что успешно убеждала людей пристегиваться в машине ремнями безопасности, она была признана образцовой в масштабах всей страны (рис. 4.1). [67]

Рис. 4.1.Слоган и логотип кампании за использование ремней безопасности в Северной Каролине

Модель Click It or Ticket поощряет создание на территории штата специальных пунктов контроля применения ремней безопасности, придание необходимых дополнительных функций дорожной полиции и принятие самостоятельного («первичного») закона о мерах по повышению безопасности водителей и их пассажиров. Этот закон позволяет дорожной полиции выписывать предупреждение, если она просто замечает непристегнутыми водителя и пассажиров в первый раз. В то же время, согласно вспомогательному («вторичному») закону, полицейский не может выписывать предупреждение водителю за нарушение требования об использовании ремней безопасности, если только этот водитель не был остановлен за нарушение других правил. Первичный закон доказал свою эффективность с точки зрения повышения использования ремней безопасности. В штатах, где действовал первичный закон, этот показатель составил в 2004 г. 84 %, а в штатах, где первичный закон еще не был принят, – 73 %. [68]Дополнительные компоненты кампании менялись от штата к штату, но обычно обязательно предусматривали использование слогана Click It or Ticket (рис. 4.2), а также рекламы, транспарантов, СМИ (паблисити) и партнерства с местными государственными агентствами, школами и компаниями частного сектора.

Меры, предусмотренные кампанией Click It or Ticket , помогли поднять в 2004 г. показатель использования ремней безопасности в стране до рекордного уровня в 80 %. В 2005 г. среди лидеров были такие штаты, как Аризона, Калифорния, Гавайи, Мичиган, Орегон и Вашингтон, где этот показатель составлял 90 % и выше. [70]Эти цифры были получены методом статистических расчетов на основе данных, полученных от специально обученных наблюдателей, которые подсчитывали количество пристегнутых ремнями водителей на конкретной территории с помощью надежных и хорошо отработанных методик. [71]

Рис. 4.2.Слоган и логотип, использовавшиеся в штате Теннеси [69]

По оценкам NHTSA , увеличение показателя использования ремней безопасности на один процент означает, что число пристегивающихся водителей и пассажиров возрастает на 2,8 млн человек. Этот результат позволяет спасти 270 человеческих жизней и избежать получения серьезных травм 4000 человек. [72]В 2000 г. экономический эффект от сокращения травматизма за счет использования ремней безопасности составил около $50 млрд. И те, кто утверждает, что вопрос о пристегивании ремнем безопасности является личным делом и не касается других налогоплательщиков, не могут игнорировать эту внушительную сумму. Государство несет почти три четверти всех издержек, связанных с последствиями автомобильных аварий, главным образом в виде страховых выплат, сокращения налоговых поступлений и снижения объема производства. [73]

NHTSA провела собственные оценки для определения тех компонентов модели Click It or Ticket , которые имели критическое значение для ее успеха. Результаты оценок программы, полученные в мае 2002 г., подтвердили, что кратковременные интенсивные и подкрепленные активной рекламой меры воздействия способны обеспечивать длительный позитивный эффект. В 10 штатах, где кампания Click It or Ticket осуществлялась в полном масштабе, удалось повысить показатель использования ремней безопасности на 8,6 % – до уровня 77,1 %. Эти штаты использовали оплаченную рекламу в СМИ и предусмотренные законом меры воздействия на водителей в течение 4 недель. Однако в тех штатах, где усилия властей не подкреплялись активной рекламой, рост показателя использования ремней безопасности составил всего около 0,5 %. [74]