Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций

Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) используется для того, чтобы сделать ваши послания согласованными, ясными и убедительными. Применение этого метода позволяет тщательно интегрировать и координировать коммуникации во всех каналах распространения маркетинговой информации (рис. 7.11). Это означает, что ваши ключевые послания в пресс-релизах, сообщающие о новых инициативах, должны быть такими же, как в кампании прямой почтовой рассылки, и что ваша брошюра должна «смотреться и восприниматься» так же, как и ваш веб-сайт. Метод ИМК требует, чтобы вы рассматривали все точки контакта потребителя с брендом, так как через каждую точку потребителю будет доставляться послание – хорошее, плохое или нейтральное. [161]

Рис. 7.11.Интегрированные маркетинговые коммуникации

На уровне агентства нередко вводится должность директора по маркетинговым коммуникациям, отвечающего за все коммуникационные усилия организации. Результатами использования ИМК являются рост согласованности коммуникаций и усиление их воздействия на целевую аудиторию.

На уровне программы задача, хотя и в меньшем масштабе, остается прежней: передача по каждому каналу согласованных посланий о вашем предложении, тон и стиль которых поддерживал бы желательный имидж вашего бренда.

Продвижение, соответствующее четвертому «Р» в наборе инструментов маркетинга, представляет собой убеждающую коммуникацию, характерная особенность которой – она должна осведомлять целевую аудиторию о вашем предложении, заставлять эту аудиторию поверить в возможность получения обещанной выгоды и вдохновлять ее на действие.

Основываясь на решениях о вашем предложении (продукт, цена и место), уже принятых в процессе маркетингового планирования, вы будете разрабатывать коммуникационные стратегии с учетом уникального профиля и особых характеристик целевой аудитории, чтобы достигнуть маркетинговых целей и создать желательную индивидуальность бренда.

Нами были рассмотрены три основных компонента коммуникаций: послания, вестники и каналы коммуникаций.

Разработка посланий может начинаться с четкого описания ваших пожеланий: что должна узнать целевая аудитория, во что поверить и как себя повести под влиянием полученных от вас коммуникаций. Рекомендуется, чтобы послания были простыми, фокусировались на выгодах для потребителя, использовали слова, рождающие яркие образы, хорошо запоминались и подходили бренду по своему тону и стилю.

Вестниками являются те, кто фактически доставляет ваши послания, или те, кто в соответствии с вашим желанием должны восприниматься целевой аудиторией как люди, стоящие за вашими коммуникациями. В некоторых случаях ваше агентство само будет единственным спонсором. Другие возможные варианты предусматривают назначение официального представителя, привлечение партнеров или использование вымышленного персонажа или «талисмана» в качестве стержневого элемента вашей кампании. Рекомендуется, чтобы эти решения принимались с учетом трех важных факторов: воспринимаемой компетентности, вызываемого доверия и симпатичности потенциального вестника.

Каналы коммуникаций – это средства распространения информации, в которых появляются стимулирующие послания. Главными каналами коммуникаций для агентств государственного сектора являются реклама, связи с общественностью, специальные мероприятия, прямой маркетинг, печатные материалы, специальные средства стимулирования, вывески и экспозиции, а также популярные средства распространения информации. Внутри каждого из этих каналов имеется по несколько вариантов носителей информации. Ключевое значение для успеха коммуникаций имеет выбор таких коммуникационных каналов и носителей информации, которые позволили бы достигать коммуникационных целей, ранжировались с учетом реалий бюджета и соответствовали характеристикам и поведению целевой аудитории. Желательно также искать новые, неперегруженные каналы и стремиться к использованию интегрированной коммуникационной стратегии.

Наконец, последнее замечание. Удерживайте себя и других от выбора каналов и носителей до окончательной разработки стратегии посланий. Пока вы не знаете, что вы будете сообщать, вы не можете знать наилучшего варианта средства распространения информации. А тем людям, которые постоянно говорят: «Нужно напечатать брошюру», – расскажите о стикерах на почтовых конвертах, с помощью которых в Непале эффективно распространялась информация об угрозе заболевания СПИДом.

«Непрерывное получение информации о потребностях клиентов станет главной проблемой сферы обслуживания. Способность непрерывно перестраивать организацию и знание о том, как предоставлять услугу, будет напрямую влиять на наше выживание в быстро изменяющемся будущем. Те эластичные создания, которые способны переопределять свою деятельность до наступления изменения, будут развиваться и процветать. Те же, кто не смогут этого делать, станут опасными препятствиями на пути решения проблемы развития кадров. Люди, которые постоянно заявляют о том, что их “наняли только для борьбы с огнем”, превратятся в “плоских огнеборцев” – пожарных, “раскатанных” жизнью в такую тонкую лепешку, что теперь их можно использовать в качестве фрисби [162] ».

Хотя основное внимание в этой главе уделяется принципам и методам использования маркетинга для улучшения обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов, мы начнем ее с перечисления тех справедливых точек зрения и тех проблем, которые разделяют многие сотрудники государственного сектора (а, возможно, и вы).

• Мы являемся единственным учреждением, выдающим разрешения на строительство. Какая разница, получат ли граждане удовольствие от общения с нами или нет? Если им понадобится прийти к нам еще раз, они придут.

• Как водитель автобуса, я не вижу причин, по которым должен с улыбкой приветствовать пассажиров, подобно продавцам магазинов. Моя работа оценивается по тому, еду ли я по маршруту по расписанию и без аварий и не нарушаю ли правил движения.

• Мы знаем, ради чего Burger King позволяет вам «идти своим путем», Nordstrom без вопросов принимает обратно купленные ранее товары, а Amazon.com отслеживает названия купленных вами ранее книг и предлагает новые, способные заинтересовать вас издания. Но наше финансирование не зависит от объема продаж. Мы не получаем и не можем получать прибыль. К тому же у нас нет конкурентов.