Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Когда в конце 1970-х мои родители приехали в США, они были одержимы Элизабет Тейлор. На самом деле я уверен, что первые два слова, которые моя бабушка произнесла на английском языке, были «Элизабет Тейлор». Такова причина, по которой у меня сложилось предвзятое отношение к этой великой женщине, и поэтому я ненавижу, когда с ней дурно обращаются. Без сомнения, слияние двух великих, роскошных брендов стало великим событием. К сожалению, Bulgari не посчитал нужным отдать должное мисс Тейлор ни онлайн, ни офлайн.

Твиты о событиях, происходящих в данный момент, имеют единственную цель – произвести впечатление, и вызывают у пользователей неприятные эмоции. Именно это и случилось твитом компании Bulgari. Столь невзрачную фотографию мог снять любой стажер, затаившись у горшка с растением. Мы могли бы выбрать любой из двадцати трех твитов, сделанных Bulgari в тот день. Но этот заслуживает отдельного внимания, поскольку он особенно ужасен. Мы даже не в состоянии как следует разглядеть, что на нем изображено. Попробуйте сделать следующее: перелистните страницу назад, а затем быстро вернитесь сюда. Посмотрев на картинку всего долю секунды, вы можете сказать, что именно вы видите? Если вы захотите рассмотреть это изображение, вам будет необходимо нажать на ссылку. Но даже увидев фотографию на большом экране монитора, чтобы разглядеть детали, вам придется прижаться к нему носом. И только тогда вы, возможно, догадаетесь, что на столах стоят пышные букеты цветов. Но никто из пользователей не пойдет на подобные жертвы. Никому и не следует этого делать: картинка не несет в себе никакой ценности – ни для покупателя, ни для самой компании.

Я готов отметить то, что Bulgari упомянула компанию-поставщика. Факт, что всемирно известный бренд написал о компании, у которой в Twitter всего двести подписчиков, говорит о том, что у Bulgari есть сердце.

Этот безукоризненный джеб был сделан на следующий день после того, как фирма Netflix объявила, что только на ее платформе можно будет посмотреть пятнадцать эпизодов долгожданного четвертого сезона культового сериала «Замедленное развитие» (Arrested Development). Красота удара заключается в том, что компания сумела передать очень мощное послание очень простым способом.

Картинка ссылается на последнюю серию третьего сезона, когда герой уходит из семейного бизнеса. Хорошо продуман и текст. Фраза «Эй, брат», которая часто фигурирует в сериале, дарит Netflix отличную возможность оказаться в самых популярных темах Twitter по аналогичному хэштегу в Национальный день братьев и сестер. Хочу отметить, что практически каждый день в году является неофициальным днем чего-бы-то-ни-было. Используйте это знание с мудростью.

Это сообщение кажется немного сумасшедшим: «Сделайте ретвит, если вам нравится рок! Нет!Посмотрите это видео! Нет!Купите билеты!» Используя всего сто сорок символов, AMC умудряется сделать три призыва к действию. Это достижение, но не из разряда тех, которыми следует гордиться. Потому что, делая сразу три призыва к действию, вы не делаете ни одного. Пользователь, увидев на экране своего мобильного телефона эту мешанину из ссылок и короткого текста, непременно растеряется. Как ему решить, на что обратить внимание в первую очередь? AMC часто делает довольно сильные посты в социальных медиа, но этот, к сожалению, совершенно неудачный (так же как и фильмы про Джи Ай Джо).

NBA делает отличный хук справа, объявляя о своем партнерстве с компанией Kia в программе категории «Самый ценный игрок». Каждое принятое решение при создании этого твита показывает изящество их стратегии. Начиная с того, что они придумали простой и понятный текст, и заканчивая написанным заглавными буквами словом «ВЫ». Последнее позволяет им обратить на свой твит внимание и установить контакт с членами своего сообщества. Они укрепляют в глазах подписчиков бренд Kia, сперва добавив в свой твит ссылку на аккаунт Kia в Twitter, а затем разместив ссылку на свой сайт NBA.com. Нажав на ссылку, мы видим статью и фотографию Леброна Джеймса – в красном, с логотипом Kia. Я точно не знаю, заплатила ли Kia NBA за эту «совместную игру» в социальной сети, но если и заплатила, то ее деньги были потрачены не зря.

Если вы только начали свой бизнес или у вас маленькая клиентская база, которую вы хотите расширить, один из самых действенных способов – использование рекламной платформы Twitter. В этом случае ваше сообщение будет всплывать первым или вторым, по результатам поиска заданных вами слов. Однако я всегда делаю акцент на том, что имеет значение не количество людей, которые увидят ваш твит, а то впечатление, которое вы произведете. Сообщение может увидеть миллион человек, но если оно не будет им интересно или, хуже того, вызовет неприятные эмоции, то, вполне возможно, что после этого половина из них возненавидит ваш продукт или бренд. В день, когда вышел этот твит, Лионель Месси, лучший в мире игрок в футбол, потрясающе забил свой семитысячный гол. Его имя было везде.

В Golf Pigeon, должно быть, решили, что если поклонники футбола говорят о Месси, они захотят поговорить и о гольфе. Постойте-ка, это не имеет смысла. Теоретически в чем-то футбол и гольф похожи. Наверняка. То есть, конечно, похожи, ведь и футбол, и гольф – это виды спорта. Объяснением этого странного объединения может быть то, что иногда для усиления рекламного эффекта промоутед-твиты связывают с похожими хэштегами. Вероятно, компания Golf Pigeon и не думала о том, чтобы раскручивать себя по хэштегу #messi – в таком случае я забираю свои слова назад. Но если она намеренно использовала этот хэштег, то никакой пользы это не принесло. Возможно, в конце 1980-х попытка привлечь к себе внимание поклонников другого вида спорта имела бы какой-то смысл. В то время существовало довольно ограниченное число спортивных каналов. Но в современном мире, изобилующем возможностями, нет причин терять деньги, пытаясь рекламировать гольф фанатам футбола. Компания выиграла бы гораздо больше, если бы дождалась соревнований по гольфу и тройным ударом обрушилась на популярные темы, которые более тесно связаны с их брендом и их сообществом.