Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

И вот при содействии специалистов из «InfoCision» была разработана стратегия по распространению посредством почты специальной литературы, предназначенной для покупателей «Easy Glider», в которой был сделан акцент на достоинствах «Fit One». Следующим шагом был телефонный звонок к такому должным образом подготовленному потенциальному покупателю с предложением вычесть всю сумму стоимости «Easy Glider» в качестве продажной скидки при покупке «Fit One». За очень короткий период времени эта стратегия принесла около 2,5 миллиона долларов от продаж «Fit One» – сумму, которую, по всей вероятности, не удалось бы получить никаким другим способом.

Вот еще один пример разумного использования телевидения для нужд маркетинга, о котором я узнал благодаря Стиву Питтендраю и Лизе Мюллер из уже известной компании «InfoCision». Компания «Sports Sciences» производит и продает специальные компьютеризированные системы, позволяющие анализировать движения во время игры в гольф с помощью специальных световых и сенсорных датчиков и указывать игроку на необходимые корректировки. Получается что-то вроде советов доктора Спока, но только применительно к гольфу. Это приспособление стоит 300 долларов и запускается в действие программой «AccessLink». Поэтому начали с составления списка владельцев программы «AccessLink», а затем каждому из них был послан пакет литературы об указанной компьютеризированной системе датчиков (она носит название «Pro-Swing»). В «InfoCision» постарались точно рассчитать время, отводимое на телемаркетинг, с тем чтобы сразу же за ним последовало подключение канала через почту. А еще они подключили сюда одну из своих «секретных» стратегий, суть которой в том, чтобы соединить телемаркетинг «в реальном времени» с той продукцией, которую они предлагают. Для использования в данном проекте они отобрали только тех своих сотрудников, которые действительно играют в гольф и в то же время разбираются в компьютерной технике, чтобы они могли разговаривать на одном языке с потенциальными потребителями.

Таким образом, большинство владельцев программы «AccessLink» приобрели ее исключительно как развлекательную, а не развивающую или полезную для работы продукцию, таковой предполагалась и направленность телевизионных роликов: основой должна была стать идея, что «Pro-Swing» – это прежде всего разновидность высокотехнологичной, инновационной и сложной компьютерной игры. Первоначальное же предназначение ее как средства для улучшения качества игры следовало отодвинуть на второй план.

Используя эту тщательно выстроенную стратегию телемаркетинга, компания «Sports Sciences» смогла перетянуть на свою сторону более 5 % всех владельцев программы «AccessLink», что принесло ей более 500 тысяч долларов. Кроме того, благодаря проведенной кампании «Sports Sciences» автоматически приобрела базу данных своих потенциальных потребителей, с которыми теперь можно было устанавливать контакты с помощью почты и телефона, предлагая дополнительные товары и услуги.

Некоторые самые интересные и вдохновляющие возможности, которые открываются в наши дни в сфере прямого маркетинга, относятся к прямым продажам через телевидение, к рекламе на ТВ, на радио и другим видам «информационной суперскоростной автострады». Именно здесь-то и проходят новые рубежи. Но более подробное обсуждение этого мы оставим для следующей главы.

Стратегия № 1 относительно того, как стать миллионером: диверсифицировать маркетинг, чтобы в полной мере задействовать все, что только может представлять ценность в глазах потенциального потребителя

В 1990-е годы во многом благодаря обескураживающе высоким затратам на привлечение новых потребителей некоторые специалисты по маркетингу предпочитают в силу своей лени полагаться на один-два метода относительно продаж и поддержания контактов с постоянными потребителями и заказчиками. Но на самом деле нужно уметь диверсифицировать свои подходы, тщательно выбирая из всего имеющегося «прейскуранта» методов наилучшие, затем проверять их на практике и, наконец, комбинировать в нужном порядке в зависимости от конкретного вида продукции, компании и клиентуры.

Я нахожусь в номере отеля в Чикаго, только что отбарабанив очередной трехчасовой вечерний семинар. Лежу, охваченный легкой дремотой, но в 1:15 вскакиваю и начинаю щелкать переключателем каналов телевизора. По 5 из 11 каналов, которые берет мой телевизор, идут рекламные ролики. И 3 из этих 5 мои. Один из них я создал для одного из моих клиентов, а два других принадлежат компании, которой я давал консультации относительно того, как вести рекламу. Выходит, что последние пятнадцать минут, пока я дремал, моя продукция зарабатывала для меня деньги.

По утрам, когда только начинает всходить солнце, невероятное число людей отбрасывают в сторону пульт телевизора, хватаются за телефон и начинают звонить в компанию «Victoria Principal», чтобы заказать средство для ухода за кожей (с доставкой на дом), или учебную программу «Стань сам себе боссом» (о которой прочитали в журнале «Entrepreneur» и в создании которой я принимал самое непосредственное участие), или отбеливатель для зубов «Vanna», или «Большую зеленую чистящую машину», всякие диковинки, полироль для автомобилей, диетическое питание, курсы по самосовершенствованию, спрей для закрашивания лысины и мудреные восточные безделушки. И заказывают все это в таком количестве, что делают миллионерами огромное число все новых и новых предпринимателей.

Один мой давний клиент из компании «Guthy-Renker» интересовался проводимыми мною исследованиями по трем причинам: 1) его бизнес в значительной степени держался на телевизионной рекламе; 2) он в процессе разработки получил достаточно сложную конструкцию – что-то вроде русской матрешки: бизнес в бизнесе; 3) его очень интересовала философия менеджмента применительно к этому случаю.

В 1978 году Билл Гати основал компанию, производящую и записывающую аудиокассеты, которая первоначально специализировалась на записях всевозможных съездов, собраний и конференций, выступлений и другой продукции для профессиональных лекторов. Сначала компания размещалась в его собственной квартире и работала, используя разнообразное оборудование: новое, подержанное, купленное по случаю, взятое взаем или напрокат, выклянченное у друзей. Единственный ценный актив, который был у Билла, – это твердое убеждение, что рынок аудиопродукции с записью выступлений, лекций и т. п. в самое ближайшее время сильно вырастет. А еще у него была цель – построить крупнейшую компанию в аудиоиндустрии. Сейчас «Cassette Productions Unlimited» (CPU) имеет оборудованные по последнему слову техники заводы как на восточном, так и на западном побережье и является крупнейшим в своей отрасли производителем аудиопродукции для всей рекламной индустрии. Эта компания владеет также дочерней компанией «Audio Renaissance», занимающейся изданием аудиокниг: она быстро развивается на волне невероятного расширения отделов книжных магазинов, торгующих этой продукцией.