Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Однако все это продолжалось недолго. Причиной тому было вмешательство трех основных сил. Во-первых, примерно с 1989 года серьезные критики, государственные органы, ответственные за контроль в этой сфере (такие как FDA и FTC [3]), и некоторые конгрессмены начали более внимательно и с большей серьезностью смотреть рекламные ролики. И то, что они увидели, им очень не понравилось. Во-вторых, в руководстве нескольких солидных компаний нашлись люди, обладающие достаточным здравым смыслом, чтобы понять, что будущее за теми, кто ведет дела честно. К таким, например, относится компания «Guthy-Renker», которая обеспечивает высочайшее качество как рекламной продукции, так и тех товаров, которые рекламирует. В-третьих, впервые за все время начали быстро расти цены на эфирное время.

В 1990 году Грег Ренкер во главе группы менеджеров и продюсеров создал Национальную ассоциацию по рекламе и маркетингу, которая взяла на себя задачу выступать и как орган для саморегулирования в данной отрасли, и как лоббирующая организация, работающая с правительственными органами и с представителями СМИ. И в обеих ролях добилась значительных успехов.

В наши дни средний рекламный ролик стоит не менее 8 тысяч долларов, но его цена может доходить и до 250 тысяч и даже больше, причем это только за производство, еще от 15 до 30 тысяч долларов стоит первичная обкатка. После этого реклама готова к «раскрутке» в эфире, как правило, ее дают сразу на общенациональных кабельных каналах и самых крупных центральных и региональных телестанциях в течение нескольких месяцев или даже лет. Мне приходилось работать над несколькими рекламными роликами, которые за время своего существования собрали каждый больше чем по 50 миллионов долларов. Но растут не только доходы, очень быстро возрастают и расходы, и риск. Конкуренция за доступ к средствам массовой информации становится все более ожесточенной. В среднем только 1 из 16 рекламных роликов действительно приносит деньги, а остальные 15 не переживают период тестирования и через несколько недель (или дней) находят свое окончательное пристанище на кладбище под табличкой «Расходы на налогообложение». Да, публика, которую мы пытаемся «заарканить», теперь весьма сурова по отношению к неудачникам.

Естественно, есть определенные виды продукции, а также темы и области, которые работают лучше, чем другие. Например, такие темы, как избавление от излишнего веса, уход за кожей лица и тела, кухонные принадлежности и возможности быстро заработать деньги, как это не раз подтверждалось, обладают высокой надежностью. И наоборот, охранные системы или такая продукция, которая приносит пользу не сразу, а лишь со временем, например информация о том, как можно быстрее полностью погасить ипотечный кредит или сберечь деньги для выхода на пенсию, как было подтверждено многочисленными тестами, чаще всего с треском проваливаются и лишь изредка приносят успех. За выбором «правильной» продукции у тех, кто много потрудился, изобретая и новые товары, и рекламу, и способы проталкивания этих товаров на рынок, всегда стоят уже отработанные списки факторов, по которым можно с большой степенью вероятности предсказать возможность успеха (или неудачи). Если правильно учитывать комбинации этих факторов (что постоянно делают эксперты при создании рекламы или каких-либо маркетинговых кампаний), риск неудачи снижается от 16 к 1 примерно до 4 к 1.

Но, что гораздо важнее, изменился тот путь, которым приходят к нам деньги после выхода в свет рекламы. Вместо того чтобы сразу же принести хороший доход от первоначальных продаж, многие рекламные ролики служат другой цели: дают возможность приобрести большое число клиентов. Прибыль же рекламодатели получают уже на втором этапе: при вторичных продажах, с использованием прямого маркетинга, телемаркетинга (по прямым заказам) и других подобных методов. Таким образом, рекламный ролик изменил свою сущность: он уже не является средством, позволяющим мгновенно разбогатеть, зато с его помощью можно построить долговременный, прочный бизнес, который постепенно будет приносить все большие и большие барыши.

История «Guthy-Renker» прекрасно отражает эту тенденцию. В самом начале компании принесла успех аудиокнига «Думай и богатей», но гораздо больших достижений удалось добиться посредством серии телевизионных рекламных роликов под названием «Сила личности», в которых засияла новая звезда – гуру в области мотивации Тони Роббинс, работавший вместе с такими известными звездами, как Фрэн Таркентон и актер Мартин Шин. Одну только возможность иметь базу данных по клиентам «Силы личности» можно было рассматривать как серьезный бизнес: всевозможные товары, хоть чем-то связанные с Тони Роббинсом, записи и подписки на его программы, серии аудиокассет, выходящие каждый месяц, семинары и все остальное – за все это его почитатели готовы были платить и платить. Это стало для «Guthy-Renker» настоящей моделью развития бизнеса в «вертикальной» плоскости внутри своей компании, бизнеса, на который сейчас приходится более половины всей ее рекламной продукции.

Рекламный ролик этой же компании, где актриса Виктория Принсипл демонстрирует средство по уходу за кожей «Principal Secret», можно считать самым крупным и одним из наиболее перспективных примеров бизнеса такого типа. Благодаря такой рекламе и постоянному появлению Виктории на домашнем шопинг-канале QVC удалось продать средств по уходу за кожей более чем на 75 миллионов долларов. Но имело большее значение и принесло гораздо большую прибыль укрепление отношений с потребителями посредством этой рекламы. Шесть видов продукции продается только благодаря телевидению, более 40 – по другим каналам, причем постоянно разрабатываются все новые и новые разновидности. Существует специальный «Клуб красоты», каждые два месяца автоматически предлагающий своим членам новые виды и наборы косметической продукции, проводятся сезонные акции и издается каталог.

Важно понимать, что большинство компаний, работающих с заказами по почте и по каталогам, могут только потерять деньги, пытаясь заполучить новых клиентов посредством рекламы. В сущности, они вынуждены «покупать» своих потребителей, поэтому возможность с помощью какого-нибудь рекламного ролика почти мгновенно привлечь в сферу «досягаемости» прямого маркетинга 100, 200, а то и 500 тысяч новых потребителей, практически ничего не заплатив за это, представляется весьма привлекательной. Вот почему Фингерхат, крупнейший специалист в Америке по маркетингу потребительских товаров посредством почты, так решительно с 1992 года взял курс на рекламный бизнес.