Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

«Подумайте о том, как можно было бы взять что-то известное, что работает, а потом сделать это чуточку лучше – поднять на более высокую ступень». Он учил, что «плюсинг» рушит все законы математики и приумножает то, что, казалось бы, уже нельзя приумножить. Именно это, в сущности, он и сделал с Диснейлендом: взял что-то такое, что уже работало и было популярным, то есть парк развлечений с его аттракционами, закусочными и пр., и поднял все это еще на одну ступеньку вверх (сделал «плюсинг»).

Стратегия № 44 относительно того, как стать миллионером: открывать и использовать формулы

Цель любого обладающего здравым смыслом предпринимателя и специалиста по маркетингу – найти для себя надежную формулу успеха и следовать ей, чтобы успех повторялся снова и снова.

Когда Грег и Билл применили «плюсинг» к своей рекламе, они пригласили уважаемых и хорошо известных «звезд»; пустили в ход рекомендации известных людей, а также удовлетворенных потребителей и пользователей продукции; повысили ценность этой продукции в сравнении с тем, что предлагало «обычное» телевидение. Изучив свой успех в случае с аудиокнигой «Думай и богатей», они оказались достаточно проницательными, чтобы признать это реальной формулой успеха, которую потом удалось применить и к рекламе «Силы личности» Роббинса, и к другим успешным начинаниям компании «Guthy-Renker».

В 1989 году Питер Херролд купил небольшую компанию, с помощью которой выпустил тренажер «Perfect Swing Trainer». Он представляет собой громоздкий круг, вставленный в другой круг, вместе они образуют изготовленную из ПВХ «трубу», которая прочно устанавливается на регулируемые кольцевые подставки. Это устройство «заставляет» игрока в гольф снова и снова делать правильные пасы, и так до тех пор, пока это движение не запишется в «память» мышц, способствуя их укреплению. Питер Херролд начал с того, что опробовал этот метод на себе, и добился блестящих результатов в гольфе. Но легко ли было поверить в это другим людям? Большинство игроков в гольф восприняли это как некую дикость, так что компании приходилось туго. И так продолжалось до тех пор, пока в 1992 году Питер не решился «пойти с козырей», сделав ставку на телевидение.

После долгих размышлений он пришел к выводу, что люди не поверят в его продукцию настолько, чтобы выложить за нее 400–500 долларов, пока она не будет должным образом представлена всей стране. Питер решил, что ради этого стоит взять все деньги, которые они тратили на рекламу в журналах и другие рекламные акции, но которые позволяли компании лишь держаться на плаву, и кинуть их разом в малознакомый ему мир телерекламы. Чтобы снизить расходы до минимума, компании приходилось полагаться исключительно на сложившееся у нее представление о том, что нужно сделать, чтобы обеспечить продажу «Perfect Swing Trainer». Они наняли группу местных видеосъемщиков и записали свой собственный кустарный рекламный ролик. Питер также призвал на помощь знакомых из сферы маркетинга на телевидении, чтобы они помогли ему справиться с потоком заказов, которые он с непоколебимым оптимизмом ожидал получить в результате этой акции.

И этот рискованный шаг полностью себя оправдал. Ответом на показ рекламного ролика был немедленный и стремительный рост продаж более чем в два раза по сравнению с прошлым годом, более 100 тысяч человек желали купить продукцию «Perfect Swing». Сейчас, когда я пишу эту книгу, компания завершает подготовку нового, значительно улучшенного рекламного ролика. Не исключено, что он опять поможет удвоить объем продаж. Такова власть телевидения.

Почти каждый знает, что происходит, когда несколько женщин собираются в гостиной, чтобы посмотреть по телевизору на разные новые кухонные приборы, красочные контейнеры для хранения продуктов и помечтать, что из всего этого им хотелось бы купить. Теперь представьте, что с этой целью в одной гостиной собрались, скажем, сразу 10 миллионов женщин. Вот вам основная идея того, что называется домашним шопинг-каналом.

В отличие от обычного зрителя, любителя развлекательного коммерческого кабельного телевидения, который сидит с пультом в руке, готовый нажать на кнопку, как только ему станет скучно, зритель (а чаще зрительница) домашнего шопинг-канала откладывает пульт в сторону и хватается за телефон, держа рядом также кредитную карточку. Женщина заранее настроена на то, что сейчас ей покажут нечто такое, что ей непременно захочется заказать. Возможность быстро продавать товары столь впечатлительной аудитории – ситуация поистине уникальная.

А возможность «раскрутить» свою продукцию на одном из таких кабельных каналов, как QVC или HSN, может сделать вас миллионером за считанные дни, недели или месяцы. Эти компании располагают значительным количеством эфирного времени, которое предоставляют, как правило, одним и тем же видам продукции – из числа «проверенных», то есть тех, что уже неоднократно с успехом представляли публике. Часто они также берут ту продукцию, которая обеспечена уже рекламными роликами, доказавшими свою эффективность. Но они отказываются от 90 % всей предлагаемой им продукции, имея неограниченную возможность выбирать из тысяч разновидностей товаров, которые предлагают им каждую неделю всевозможные компании. Так что прорваться на такой канал сложно. Большинство новых товаров появляется там благодаря посредничеству немногих специализирующихся на этом деле брокеров и брокерских организаций вроде моей собственной. Но есть и другие способы попасть на вожделенные каналы. Например, в начале 1995 года канал QVC с большой помпой провел открытый тур рассмотрения предложений по новым видам продукции, проходивший в десятках американских городов и принесший успех. Многие получают возможность продавать свои товары посредством этого канала благодаря тому, что «попали» в его рекламные акции. Если вы выставляете свою продукцию на торговых шоу, выставках, учитывайте такой факт: домашние шопинг-каналы обязательно посоветуют своим потребителям побывать там. Вы даже можете составить информационный блок относительно своей продукции и лично, без помощи каких-либо посредников, представить его, подойдя к стенду этой компании. Хотя лично я не сторонник такого подхода.

Ваши шансы успешно продвинуть свой товар на QVC или какой-нибудь из менее известных торговых каналов значительно повысятся, если этот товар будет иметь шикарный внешний вид, обладать, так сказать, высокой визуальной привлекательностью. В конце концов, разве не в этом смысл телевидения? Но при этом желательно решить одну задачу: ваша продукция должна подходить самому широкому кругу населения, ведь домашние шопинг-каналы обращаются сразу к огромному числу людей, поэтому те, кто отбирает для них продукцию, обязательно будут учитывать этот фактор. Возможность «заполучить» кинозвезд или известных личностей, которые готовы рекламировать ваш товар или советовать его приобрести, также может быть полезным делом, но это не обязательно. Уже подтвержденный успех в других видах прямого маркетинга (например, в печатной рекламе, каталогах, рассылках рекламы по почте или на эфирном коммерческом телевидении) также полезно использовать, хотя и не обязательно.