Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Одним из самых ярких примеров того, как домашний шопинг-канал создал миллионера, может служить история моего клиента Марка Кресса, основателя и президента компании «Joan Rivers Products». Вам, вероятно, случалось видеть Джоан Риверс на домашнем шопингканале QVC, где она демонстрирует свои драгоценности или ведет свое телешоу «Can We Shop». Но наверняка вы не обратили на все это особого внимания. На самом же деле за этими кадрами кроется одна из самых интересных историй успеха в бизнесе.

В 1989 году молодой человек по имени Марк Кресс был уволен со своей должности вице-президента подразделения маркетинга в сфере развлечений одной из крупных сетей радиовещания. Увольнение произошло как раз за неделю до того, как он должен был получить шестизначную сумму в виде комиссионных за то, что обеспечил успешную рекламу в сети для еще одной новой компании. Это так ему не понравилось, что он тут же принял решение никогда больше не работать на кого-то, кроме себя самого. «Если что-то удерживало мое внимание 16 часов в день и заставляло волноваться и думать об этом по ночам, то могу с уверенностью сказать, что это способно принести мне огромную прибыль, – говорит Марк. – Но это не значит, что ваша продукция должна быть подобна стихам».

Итак, утвердившись в своем решении – добиться успеха в качестве независимого предпринимателя, привыкший к хорошим заработкам, которых он сейчас был лишен, Марк был полон решимости заменить утраченное чем-то еще лучшим. И он сделал первый шаг в своем большом и смелом путешествии. Мысленно набросав несколько планов относительно будущего, он на основе своих предположений разумно взвесил риск, на который был готов пойти. А риск был немалый. Но Марк видел будущее, которое открывается перед маркетингом с помощью телевидения (в частности, шопинг по телевизору, не выходя из дома). Он считал, что в наступающих 1990-х годах эта сфера будет испытывать бурный рост (и теперь, оглядываясь назад, мы видим, что это предположение оказалось верным).

Благодаря своему опыту работы в шоу-бизнесе Марк пришел к заключению, что разница между более чем посредственным и сногсшибательным успехом какой-либо новой продукции в новой области бизнеса сплошь и рядом определяется не чем иным, как удачным привлечением к ее рекламе какой-нибудь «звезды». На основе всех этих рассуждений он придумал новую стратегию, включающую четыре составляющих: правильно выбрать «звезду»; целиком и полностью вовлечь ее в свое дело; подобрать такую продукцию, которая «подходила» бы к этой «звезде»; использовать для «раскрутки» телевидение.

Марк пошел по необычному пути. Вместо того чтобы начать с изобретения или создания какой-то новой продукции, под которую затем уже будет построен бизнес, подобраны методы маркетинга и в завершение, может, найден кто-то, кто «озвучил» бы рекламу, он предпочел сначала найти «звезду», а затем уже создать бизнес, который «подходил» бы к ней. По сравнению с обычным путем развития бизнеса такой подход выглядел настоящим «перевертышем».

Имея в голове этот необычный план, Марк взялся за дело, но тут же столкнулся с рядом серьезных препятствий. И самым главным оказалось то, что у него не было на примете ни одной «звезды»; он не был вхож в эту сферу и не имел желания начинать обычную бюрократическую возню с надменными голливудскими агентами, менеджерами и юристами. Он считал их ненадежными и неискренними людьми, которые не захотят всей душой болеть за его дело, а будут лишь думать о том, как бы вытянуть из него побольше денег. К тому же у него не было этих денег. Не было денег на организацию дела, даже если бы у него уже имелась на примете какая-то «звезда». Многие люди посчитали бы такие препятствия непреодолимыми, но я написал эту книгу специально для того, чтобы показать, что никакое скопище негативных факторов нельзя считать преградой, которую невозможно преодолеть. Если ваша идея действительно стоящая и вы готовы пойти на все ради ее реализации и не отступать, то вам не страшны никакие препятствия.

Как бы то ни было, Марку пришлось основательно поломать голову, перерыть все свои записи, вспомнить всех, с кем ему довелось встречаться в жизни, переговорить со всеми друзьями и знакомыми – и в итоге он все-таки сообразил, к кому обратиться: был у него на примете один хирург-косметолог, работавший не где-нибудь, а в Беверли-Хиллз; он знал некоторых местных знаменитостей, но, что было еще лучше, знал те части их тела, которые ему приходилось кое-где «подправить». У Марка с этим доктором было шапочное знакомство: они оба участвовали в кое-каких благотворительных акциях.

«Я решил постучаться в эту дверь, за которой, как мне казалось, таились благоприятные возможности, – вспоминает Марк. – Хотя вероятность успеха была невелика. Большинство людей, исчерпав все “поверхностные” возможности, останавливаются. Но я не таков. Поэтому я позвонил врачу, уговорил его встретиться, разложил по полочкам свой план, причем сделал это так, что его “зацепило”». Доктор взялся организовать для Марка встречи кое с кем из «звезд» и даже согласился взять на себя роль инвестора, обеспечив столь необходимую финансовую поддержку. Когда по ходу дела Марк встретился с Джоан Риверс, он сразу же понял, что она «подойдет», и решил, что больше уже искать ни к чему. Джоан тоже понравилась эта занятная идея – построить бизнес «вокруг» «звезды», которой будет она сама.

Джоан Риверс получила известность как актриса комедийного жанра. Не вдаваясь сейчас в подробности ее весьма непростой карьеры и трагических обстоятельств личной жизни, следует отметить, что ее знали прежде всего как «шикарную» женщину. Она нередко упоминается в СМИ по категории «Лучшая прическа» и отличается неумеренным интересом к моде. Марк, хорошенько поразмыслив, пришел к выводу, что одним из самых продаваемых видов продукции – при посредничестве домашних кабельных сетей – являются ювелирные изделия. Все это вместе взятое привело его к решению организовать зрителям домашнего шопинг-ТВ продажу классических, качественных ювелирных изделий по доступным ценам. А центральной фигурой в кадре будет Джоан, искренне увлеченная представляемой продукцией.

Здесь важно отметить, что, как Марк и рассчитывал, Джоан стала чем-то гораздо большим, чем просто «звездой», нанятой рекламировать товар. Мне лично посчастливилось встречаться с Джоан Риверс, так как ее фирма была одним из наших клиентов, и я собственными глазами видел, как была увлечена Джоан подбором продукции, дизайном ювелирных изделий и вообще проявляла интерес ко всем вопросам во всех аспектах этого бизнеса. Исключительному успеху данного предприятия Марк и Джоан во многом обязаны их совместной работе. Так что Джоан с полным основанием может говорить об этой продукции как о своей собственной.