Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Один ведущий ток-шоу на радио признался мне, что книги этой не читал, но все же хотел бы задать мне несколько вопросов по поводу ее названия. Он спрашивал о том, что я подразумеваю под словами «И больше никаких Би-Си», что я хотел сказать, используя выражение «и никаких стеснений», как понимать словосочетание «удар прикладом», и так далее в том же духе. Наш оживленный разговор продолжался 15 минут, и я тут же, в студии, ответил на ряд телефонных звонков.

На учредительном съезде Американской ассоциации книготорговцев люди из издательств отрывали от своих костюмов пуговицы, скандируя: «Я – предприниматель без никаких Би-Си!», «Я – менеджер без никаких БиСи!» А затем преподнесли их мне вместе с афишами от разных СМИ.

Успех моей книги предопределил выход в свет ее второго издания, которое появилось уже в комплекте с двумя аудиокассетами и продавалось тысячами экземпляров в основном не с книжных стеллажей, а через магазины канцелярских принадлежностей, клубы и непосредственно со складов. В 1994 году вышла вторая книга под названием «И больше никаких Би-Си. Книга успешных продаж». Для обложки я сфотографировался в деловом костюме-тройке в тоненькую полоску, рубашке и галстуке, сидя на здоровенном белом быке Брахмы в свете заходящего солнца посреди пустыни. Можете представить, сколько я получал всякого рода замечаний по поводу этой обложки! Эту же фотографию я потом использовал (и сейчас использую) в других своих многочисленных рекламных акциях как наставник, лектор и консультант по бизнесу.

Да, было дело, меня за это критиковали. Но, согласно моей теории, если вы не вывели из состояния равновесия в течение дня хотя бы одного человека, считайте, что вы мало чего сказали или сделали.

Гуру этой необычной разновидности бизнеса являются Джо и Джуди Сабах из Денвера, штат Колорадо, они мои ученики, подписчики и друзья. Джо и Джуди выступали на сотнях ток-шоу на радио, причем почти всегда делали это по телефону. В результате им удалось продать более 21 тысячи экземпляров двух опубликованных на их собственные деньги книг, которые они сами же и продавали, использовав услугу «номер 800», чтобы им звонили и делали заказы. Они не потратили ни цента на рекламу.

Первая книга Джо и Джуди, в которой рассказывалось о том, как получить желанную работу, но чтобы работодатели сами звонили вам, была написана под впечатлением всего того, что Джо испытал, когда решил помочь сыну провести кампанию по рассылке анкеты перспективным нанимателям по почте, которая сработала подобно взрывному снаряду. Джо начал с того, что стал звонить продюсерам на радио, предлагая записать его «на очередь к микрофону», но затем придумал более совершенный и не столь утомительный вариант: стал давать интервью, не выходя из дома, по телефону, просто очень эмоционально рассказывая историю о том, как он помог сыну быстро и легко получить прекрасную работу. А в завершение неизменно упоминал свою книгу и предлагал всем желающим купить ее за 15 долларов, называя «номер 800». В первый же год Джо продал таким способом более 3 тысяч книг.

Вот так и получилось, что Джо и Джуди, начиная с 1986 года, только этим и занимаются: пишут и продают одну книгу за другой и неизменно получают хорошую прибыль. И все это за счет одного только выступления в ток-шоу на радио. Но их стратегию можно с таким же успехом применить и к любому другому типу продукции, к любой разновидности бизнеса. В сущности, их пример помог людям, которые предлагают продукцию самого разного профиля, использовать ток-шоу на радио как основной метод маркетинга.

Нужно учитывать, что подобные передачи на радио в последние несколько лет проходят период бурного роста, конца которому не предвидится. И на каждом таком шоу продюсеры и ведущие постоянно (а порой и отчаянно) заняты поисками людей, которые могли бы там выступить, людей интересных, необычных, приятных, занятных и веселых, способных пощекотать нервы слушателю, в общем, таких, которые привлекали бы внимание. Если вы относитесь к этой категории, любая студия охотно откроет перед вами свои двери.

У меня есть друг по имени Эл Паринелло, он ведет свое собственное ток-шоу, которое выходит в эфир на волне национального радиосиндиката; он уже пригласил в свою передачу более 3 тысяч человек. Он был владельцем радиостанции; участвовал в разработке обоих кабельных телеканалов «Nickelodeon» и «Movie Channel»; появлялся в качестве гостя на многих ток-шоу и был пионером в области использования рекламных роликов на радио. Журнал «TV Guide» назвал его «одним из первых представителей новой породы супер-коммивояжеров космической эры». Эл продемонстрировал прекрасный пример огромных возможностей, которые могут открыть перед людьми ток-шоу на радио.

Однажды мне довелось вести беседу с одним представителем страховой компании на тему о планировании пенсионных отчислений. Тема не особенно веселая. Поэтому я побаивался, как бы наши слушатели не заскучали. Но мой собеседник неожиданно стал говорить очень интересные вещи. Он заявил, что Агентство по социальному обеспечению допускает серьезные ошибки в более чем 10 % всех пенсионных счетов, и дал свой «номер 800», чтобы любой из слушателей передачи по желанию мог позвонить и бесплатно получить форму для заполнения, по которой государство обязано провести точную проверку данного пенсионного счета и выслать заказчику результат.

Естественно, телефоны в студии не умолкали ни на секунду, программа получилась оживленной и интересной.

На номер этого страхового агента было сделано более 1800 звонков, иными словами, он получил 1800 потенциальных клиентов с их именами, адресами, номерами телефонов и т. д. Это дало ему возможность продать немало страховок.

И это было только на одной из местных радиостанций в Нью-Йорке.

Такая же стратегия может быть задействована и на уровне всей страны, когда разговор с вами будут передавать сотни радиостанций, помогая вам продавать книги, бюллетени или другую продукцию, имеющую отношение к пенсионной теме.

Чтобы попасть на радио, нужно прежде всего проявлять настойчивость. И, без сомнения, как следует работать. Здесь можно выделить следующие необходимые шаги.

1. Используя разнообразные источники, вам нужно в первую очередь составить свой собственный, соответствующий вашей цели список радиостанций, руководителей программ и ведущих ток-шоу. Здесь можно ориентироваться на какие-то определенные территории (например, обращать внимание только на те станции, которые ведут вещание в определенных штатах или городах). Может быть, вы захотите начать с небольших радиостанций, а может, нацелитесь на 100 крупнейших. Таким образом, используя при подборе критерии, соответствующие вашей конкретной цели, вы составляете этот перечень.