Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

2. Устанавливать контакт вы начинаете с простого выпуска новостей, обыкновенного короткого письма, листка буклета или даже открытки. Джо Сабах, например, использует открытки большого размера, яркие, сразу же привлекающие внимание. Я же предпочитаю более традиционный подход: одна страница пресс-релиза с кратким сопроводительным письмом, все в одном конверте. Все более и более обычным делом становится также и передача пресс-релизов по факсу.

В сопроводительном письме должно быть указано следующее: кто вы, название вашей компании или организации, книга, продукция или идея, о которой будет говориться в вашем выступлении, и причина, почему вы хотите выступить. Кроме того, нужно обосновать, почему, по вашему мнению, это будет представлять интерес для слушателей данной радиостанции. Учтите, что в вашем пресс-релизе, как и в любом выпуске новостей, должно быть что-то действительно новое и интересное (в частности, привлекающий внимание заголовок). Ведущий или продюсер будет рассматривать ваше предложение именно под этим углом: есть ли в нем что-то животрепещущее, пророческое или вызывающее споры. Некоторые любят включать сюда еще и какие-нибудь вспомогательные материалы, такие, например, как вопросы, предлагаемые для беседы, копии статей по этой теме из центральных газет и т. п., обложка книги или даже ее копия, рекомендательные письма с других радиостанций, подтверждающие вашу ценность как участника передачи, способного побудить людей сделать много телефонных звонков.

Но вовсе не обязательно посылать все эти материалы одновременно. Более эффективной будет такая стратегия: разбить все это на части и отправить в виде нескольких почтовых сообщений, на это может понадобиться несколько дней.

3. Многие продюсеры и ведущие программ не жалеют времени на то, чтобы старательно изучить весь предлагаемый материал. Если им покажется, что ваша тема сможет заинтересовать их обычную аудиторию, они охотно поставят вас в сетку вещания. И учтите, двери здесь не захлопываются навсегда, так что, если вам не удалось с первого захода кого-либо заинтересовать, не мешает еще раз попробовать сделать это чуть позже. От вас требуется лишь набрать номер телефона, поздороваться, вкратце переговорить с этими людьми, а затем, если они проявили к вам интерес, тут же послать им по факсу или электронной почте ваши материалы. Это не займет много времени, нужно только запастись терпением и проявить настойчивость. Основная роль отводится телефону. Вы будете звонить в неподходящее время, справляться, когда можно будет перезвонить, чтобы переговорить с данным человеком. Но все это окупится. Во время последней маркетинговой кампании мы взяли в оборот 130 радиостанций, звонили на каждую из них и, проявив настойчивость, смогли добраться до всех нужных людей. А потом обнаружилось, что лишь менее 20 из них не забыли об этом сразу же после звонка и обратили внимание на наши разосланные по почте материалы. В конце концов мы получили очень приличные результаты.

4. Если вы не достигли успеха с первого раза, попробуйте снова, применив какой-нибудь новый подход. Например, вы хотите издавать и продавать книги, пособия и видеокассеты по такой теме, как дрессировка собак. Для одной рекламной акции можно выбрать радиопередачу, в которой вас представили бы как «дрессировщика собак, способного сделать вашу собаку настоящей “звездой”». Может, как раз в это время где-то происходит церемония вручения очередных «Оскаров», поэтому у вас могут спросить о домашних любимцах голливудских знаменитостей. А если приближается декабрь, то можно поднять такую тему:

«Советы родителям, которые хотели бы сделать своему ребенку сюрприз – подарить собаку». В общем, разные ведущие и продюсеры будут по-разному реагировать на разные предложения от разных людей, поступающие в разное время.

Расскажу вам про одну из самых «изобретательных» стратегий, о которых мне когда-либо приходилось слышать. Ее открыл мне один мой клиент, который попросил не называть его имени и не разглашать характера его продукции и сферы деятельности.

Боб – бывший профессиональный спортсмен, которому удалось разработать и организовать производство и продажу нескольких уникальных продуктов, предназначенных для поддержания здорового образа жизни. Он изучает соответствующие рынки и выбирает магазин здорового питания или магазин спортивных товаров в одном из известных торговых центров, чтобы предложить свою продукцию на условиях консигнации всего на неделю. Эту акцию он проводит целиком и полностью за собственный счет с условием, что прибыль (в случае ее получения) будет поделена пополам. После этого он предлагает свою персону для участия во всех, какие только есть, местных ток-шоу на радио и телевидении. И всюду, куда его приглашают, рассказывает о своей карьере, идеях и продукции, при этом добавляет, что его продукцию можно увидеть в таком-то и таком-то магазине и что он лично будет ждать там своих покупателей. И так каждый день на протяжении всей недели до вечера субботы: днем – выступление в эфире, вечером – встреча в магазине.

В большинстве городов, где он проводил эту акцию, ему удавалось зарабатывать по меньшей мере 20 тысяч долларов в неделю, случалось, что и 50 тысяч. После дележки прибыли с магазином (согласно договоренности), вычета расходов на транспорт, почтовую рассылку и т. д. на долю Боба приходилось около 20 %, то есть 2 тысячи долларов из 10 тысяч. Обычно он работает две недели каждый месяц, а две недели отдыхает. В прошлом году его валовой доход составил более 700 тысяч долларов, из которых чистой прибыли было около 130 тысяч. Теперь он занят тем, что вводит в свое дело еще четырех коммивояжеров, которые будут делать то, что и он, разделив между собой территорию и приобретая у него продукцию, а затем делиться прибылью. Таким образом, уже в текущем году он рассчитывает получить от 3 до 4 миллионов долларов валовой прибыли, из которых к нему в карман пойдет не менее 500 тысяч.

Почему бы и нет? Одна моя хорошая знакомая (которая когда-то была моим клиентом) по имени Ли Милтир, проводившая лекции по мотивации и писавшая книги по развитию личности, проявляла большую настойчивость, рассылая свои пресс-релизы, статьи, книги и кассеты ведущим и продюсерам всех основных телевизионных ток-шоу, какие только идут в Соединенных Штатах и Канаде, и помещала в «The Radio & TV Interview Report» рекламные публикации, на которые могли обратить внимание продюсеры.

И ее пригласили на шоу Дини Петти (канадский вариант шоу Опры Уинфри), чтобы она рассказала о том, как ставить цели, а также о визуализации и умении справиться со стрессом. В результате одного выступления ей удалось практически мгновенно посредством «номера 800» продать своих аудиокассет на сумму свыше 40 тысяч долларов, а также приобрести тысячи новых потенциальных потребителей. Аудитория принимала ее так хорошо, что в конце концов ей предложили выступать в этом шоу на регулярной основе. Одни эти выступления принесли ей, по всей видимости, больше 250 тысяч долларов, не говоря уж о разных дополнительных преимуществах.