Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

В случае с «Guthy-Renker» и Роном Перельманом я хотел бы отметить конечную отдачу от весьма значительных вложений, которые на протяжении нескольких лет они делали в такую сферу, как связи с общественностью и реклама, что, как тогда казалось, в таких размерах компании было не нужно. В гораздо большей степени, чем это делали владельцы и руководители других компаний в рекламной индустрии, Грег Ренкер искал и использовал любую возможность, чтобы появляться в программах на телевидении и давать интервью, в том числе в печатных СМИ, начиная с таких изданий, как «TV Guide», и кончая такими, как

«Wall Street Journal». Он даже нанял себе профессионального специалиста по организации публикаций. Он часто выпускает пресс-релизы. Много внимания к себе он привлек как организатор молодежных ассоциаций в своей сфере бизнеса и Национальной ассоциации маркетинга и рекламы на телевидении.

Кроме того, поступаясь порой получением немедленной прибыли, Грег и Билл постоянно отклоняли те рекламные проекты, которые могли бы иметь негативный общественный резонанс или навлечь на себя неприятности со стороны регулирующих данную деятельность властных структур. В то время как другие компании, занимающиеся рекламой, имели столкновения с FTC, FDA и генеральной прокуратурой в связи с некоторыми из своих очень успешных, но спорных рекламных проектов, «Guthy-Renker» всегда придерживалась более консервативного подхода и инвестировала значительные средства, чтобы обеспечить свою рекламу документацией, подтверждающей истинность всего, о чем там говорилось. Это также сыграло важную роль в повышении общих стандартов рекламы в отрасли в целом. Конечно, они могли бы получить больше доходов в краткосрочной перспективе, если бы придерживались противоположного подхода. Но они, как и Харв Икер, посчитали, что доходы – это не самое важное, гораздо важнее создать своей компании такую репутацию, которая привлекла бы внимание крупнейших корпораций.

4. Проявляйте терпение. Если вы решили создать и развивать бизнес с намерением впоследствии его продать, чтобы обрести свободу плюс миллион долларов или больше, тогда, мне кажется, вам следует составить план в расчете на срок в 5–10 лет. Харв Икер достиг этого всего за 5 лет. Владельцам «GuthyRenker» потребовалось около 7 лет. Рассматривая подобные примеры, я прихожу к выводу, что 5–7 лет – это вполне нормальные временные рамки.

Не следует забывать также, что Харву понадобилось около года, чтобы окончательно склонить корпорацию «Heinz» к заключению сделки. Конечно, ему требовалось терпение. Но следует учитывать, что крупнейшие корпорации не привыкли и не могут делать дела так же быстро, как представители малого бизнеса. Самые крупные сделки (на много миллионов долларов) могут заключаться на протяжении нескольких месяцев, и на этом пути придется пройти еще через пару неприятных моментов, когда кажется, что все развалится и весь процесс нужно будет начинать заново.

5. Не обращайте внимания на общепринятые оценки относительно того, сколько может стоить ваш бизнес. Харв Икер рассказывает: «Мой бухгалтер сказал мне, что максимальная цена моей компании – 400 тысяч долларов». Но Харв получил за нее 1,6 миллиона долларов! Необходимо учитывать, что та оценка, которую может дать бухгалтер, будет всегда основана на том, что имеется в наличии. Все высчитывается по формуле, в которую входят: оценка активов с точки зрения их ликвидности и в какой-то степени оценка чистой прибыли. Такой подход считается правильным с позиции того, что написано в учебниках по бухгалтерскому делу, но никакого богатства вам не принесет. Все самые важные сделки в реальности совершаются на основе совсем иных расчетов – вопреки всем существующим в мире учебникам.

В фильме «Буч Кэссиди и Санденс Кид», действие которого происходит в XIX веке на Диком Западе, Пол Ньюман становится объектом насмешек, когда ездит на велосипеде и заявляет, что это транспорт будущего. Его персонаж говорит: «Весь мир смотрит на вещи сквозь очки для близоруких, а я смотрю в бинокль». То же можно сказать и про бухгалтеров: они близоруко смотрят на все сквозь очки, через которые можно хорошо разглядеть лишь то, что находится под носом. Вам же нужно сделать так, чтобы ваш покупатель посмотрел на ваш бизнес «в бинокль». Как говорил президент Буш-старший, когда хотел указать на что-то очень важное, «здесь нужно видение».

6. С самого начала запрашивайте намного больше того, что хотите получить. Действительно, многие люди, поднаторевшие в деле ведения деловых переговоров, считают, что нужно, не озвучивая цену заранее, заставить покупателя первым сделать предложение. Вот как высказался об этом Харв: «Не обратив внимания на цифру 400 тысяч долларов, которую назвал мой бухгалтер, я предпочел спокойно сидеть в ожидании, пока представители “H. J. Heinz” назовут свою цифру. Они предложили миллион долларов. Я внутренне был в восторге, но спокойно сказал им, что не особенно заинтересован в продаже и продолжаю вести переговоры только потому, что мне жаль уже потраченного на это времени». После чего Харв выставил свою цену: 2 миллиона долларов. В конце концов они сошлись на цене в 1,6 миллиона долларов.

Главное же, с точки зрения Харва, было то, что у него заранее был подготовлен вариант-минимум, ниже которого он опускаться не хотел. «Я решил, – говорит Харв, – что если и оставлю этот бизнес, то только на таких условиях, чтобы я стал миллионером с учетом выплаты налога». Начинать нужно с цены, вдвое превышающей ту, которую вы считаете приемлемой для себя, но только следует иметь веские причины, чтобы оценивать свой бизнес так высоко.

Ранее в этой главе я уже упоминал Джерардо Йоффе. Свой первый бизнес почтовых заказов, компанию «Haverhills», он основал в 1966 году, а в 1971-м продал ее корпорации «Time». Восемнадцать тысяч его акций оценивались в то время на рынке в 56 долларов 50 центов за штуку. Когда он начинал дело, у него не было ровным счетом никакого опыта торговли по почте. Горный инженер по образованию, он никогда не проходил курсов, не имел наставников, которые познакомили бы его с этой сферой деятельности. Кроме того, у него было очень мало денег, а возраст – за 40. Учиться пришлось непосредственно в процессе работы.

На самом раннем этапе он четко определил цель: развить бизнес торговли по почте в такой форме, чтобы его можно было впоследствии продать какой-нибудь крупной корпорации, которая заплатила бы ему за это не меньше миллиона долларов. Так же как и Харв Икер, он вознамерился создать ликвидный актив на миллион долларов. В своей книге он указывает на преимущества создания бизнеса, предназначенного для последующей продажи, именно в этой области. «По самой своей природе бизнес, занимающийся почтовыми заказами, уже закладывает актив на много миллионов долларов в одну только рекламу. Название вашей фирмы, даже если ее продажи не выходят за пределы скромного уровня в 1–2 миллиона долларов, все же станет достаточно хорошо известно широким кругам населения. А с точки зрения возможности продать ваш бизнес крупной корпорации его широкая известность – это уже большой плюс. Они уже заранее будут знать и вас, и ваше дело, вы сможете сформировать позитивное мнение о своем бизнесе – и тем самым сделать первый шаг к его успешной продаже».