Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Стратегия № 24 относительно того, как стать миллионером: обращать внимание на появляющиеся новые тенденции

Идея состоит в том, чтобы суметь разглядеть «направляющие индикаторы» – признаки чего-то нового, вместо того чтобы тащиться в хвосте событий. Например, в 1993 году процент молодых людей, которые не смогли воздержаться от курения, от посещения закусочных, ресторанов быстрого питания и других заведений, где предлагают отнюдь не самую диетическую пищу, возрос, а общее число людей, официально присоединившихся к каким-либо программам по снижению веса, наоборот, пошло вниз. Если будете обращать внимание только на рекламу продукции, предназначенной для снижения веса, занятий спортом и физкультурой, рекламу здорового питания, то вам даже и в голову не придет, что может существовать такая тенденция. Однако это так, нужно просто уметь замечать «направляющие индикаторы». В 1993 году таким индикатором стала статистика. Действительно, некоторые весьма респектабельные аналитики, имеющие дело с трендами, используют подобные факты в качестве основы для прогнозирования драматических перемен в сфере торговли продукцией «для здорового образа жизни», которые произойдут в ближайшие 3–5 лет.

Файт Попкорн, которая стала легендарной личностью, предсказывая тенденции развития, придумала для этого явления специальное название «месть за отказ от удовольствий». Другими словами, широкие массы населения в течение какого-то времени добровольно отказывались от всего, что доставляет удовольствие, и даже подвергали себя мучениям ради таких целей, как снижение веса и соответственно хорошая фигура. Но при этом многие, сбросив вес с помощью изнурительных диет, вскоре снова его набирали и теперь не испытывают ничего, кроме разочарования, и говорят: «Пошло все это к черту! Если я хочу банановое мороженое, я его съем!» В 1984 году Харв сумел разглядеть едва зарождавшиеся тенденции, что и подтолкнуло его поверить в надвигающийся бум в сфере фитнеса и здоровья и сделать на это ставку. И оказался прав, доказательством чему служит полученный им миллион долларов. А обрати он внимание на те «направляющие индикаторы», которые появились сейчас, то наверняка выбрал бы для себя совсем другую сферу деятельности.

Стратегия № 42 относительно того, как стать миллионером: мудро инвестировать в создание ценностей

Если вы заинтересовались таким вариантом, как создать, а затем продать свой бизнес (либо осуществить слияние с каким-нибудь мощным партнером на условиях «полного пакета») или даже просто вывести компанию на фондовый рынок, важно понимать, что чистая прибыль редко может рассматриваться как самый важный признак успеха. Те владельцы бизнеса, которые используют этот фактор исключительно для обеспечения себе достойного уровня жизни, обычно ставят (а часто и вынуждены делать это) прибыль в первую строку своих приоритетов. Но предприниматели, имеющие более солидную цель, должны отдавать предпочтение ценности своего бизнеса, а не доходу.

Около 8 лет назад я поехал на семинар, посвященный теме, как продать свой бизнес, сделав ставку на «женевскую корпорацию». Там я узнал об одном ключевом принципе, что стало с того времени для меня очень важным открытием, а именно:

Люди и компании покупают бизнесы, ориентируясь на какие-то свои причины, а не ваши. Основания для покупки не только не имеют ничего общего с вашими основаниями для продажи, они также имеют мало общего с теми основаниями, которые, как вам кажется, должны иметь те, кто захочет купить ваш бизнес.

Это значит, что вы должны творчески рассматривать вопрос о позиционировании своего бизнеса при его продаже, при выборе покупателей и работе с ними. Вам нужно постараться проникнуть в их мысли, попробовать встать на их точку зрения и понять, что движет ими в процессе покупки.

Я учитывал все эти моменты, когда продавал два моих бизнеса, и смог продать их по существенно большей цене, чем они стоили на бумаге. Например, я продавал принадлежащее мне производственное подразделение одной компании своему непосредственному конкуренту. Я обратился именно к нему в основном по двум причинам: во-первых, объединение имевшейся у меня базы данных о потенциальных потребителях с его уже налаженной системой работы дало бы ему возможность мгновенно поднять уровень продаж без каких-либо дополнительных расходов; во-вторых, это избавило бы его от основного конкурента. Да, мы с ним не дружили, он немало допекал меня как конкурент. У него дела обстояли лучше с финансированием, были более современные технологии, он мог устанавливать более низкие цены. Но ведь я тоже был профессионалом своего дела, жестко проводившим маркетинг, и это было для него как бельмо на глазу. Его компания потратила большие деньги на определенные виды рекламы, и ему желательно было, чтобы моя компания не спутала ему игры.

Такие «ценности» не имеют ничего общего с теми, о которых думают большинство людей, когда хотят продать бизнес. Например, в моем случае вопрос об оборудовании не имел значения из-за различий в технологии. Товарные запасы также не имели значения. Даже название компании и ее индивидуальность были совершенно ни при чем. Реально следовало учитывать только два актива: списки потребителей и желание избавиться от надоедливого конкурента.

Часто играет роль и синергетический эффект. Недавно я продал небольшой фирме специализированное подразделение одной из моих издательских компаний. Эта фирма предоставляет услуги в той же самой уникальной рыночной нише, в которой работаю и я. Но для меня это лишь один сегмент из нескольких видов продукции и рынков. Для них же этот рынок был единственным, и, поскольку все их ресурсы и энергия были направлены на данный рынок, им было дешевле и легче продвигать на него дополнительную продукцию, чем мне, работающему по многим направлениям. По этой причине я не мог уделять данному подразделению достаточно внимания, оно доставляло мне одни только неприятности. Они же почти сразу смогли удвоить продажи благодаря своему доминирующему положению в этой рыночной нише и сосредоточению всех средств на одной цели. Я так им и сказал, что для них этот бизнес полностью окупится и окажется значительно более ценным, чем для меня. Это была истинная правда, и эта идея стала базовой при заключении сделки, которая удовлетворила обе стороны.

Но при покупке бизнеса большой корпорацией не следует сбрасывать со счетов и такие факторы, как высокомерие и самолюбие. Крупная корпорация и ее руководители, естественно, считают, что они гораздо умнее и способнее, чем какой-то мелкий предприниматель – обычный человек, которому «просто повезло». Поэтому для них валовой оборот в большинстве случаев представляется более важным показателем, чем чистая прибыль. Быстрый рост валового дохода показывает «потенциал» фирмы. Когда же обращают внимание на низкий чистый доход, это записывается на счет неопытности руководителя фирмы. Они думают так: «Стоит только поставить у руля по-настоящему профессиональную команду, и мы сразу же сможем поднять уровень прибыли. Нужно просто реорганизовать управление». И в этом нет ничего плохого. Пусть себе пыжатся. Твердо следуйте своей цели, проявляя внешнее смирение и не возражая. Ведь вам главное – получить чек.