Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Продвижение.Журналы являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, образцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают журналам в качестве части издания иметь приложения со статьями или рекламой, не закрепленные переплетом, если журнал упакован в пакет или конверт.

Самыми очевидными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудность распространения.

• Ограниченная гибкость.Реклама должна быть подготовлена намного раньше даты выхода журнала. Например, для печати полноцветной рекламы материал должен быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания. Однако, как отмечалось ранее, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на первой и последней страницах обложки может быть продано на несколько месяцев вперед.

• Отложенное воздействие.Не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие рекламы оказывается замедленным. Несмотря на то что вы можете хранить номера «National Geographic» в течение нескольких лет, рекламодатели рассчитывают, что вы прочтете их немедленно.

• Высокая стоимость.Третий недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. У такого массового общенационального журнала, как «Newsweek» расценки на размещение рекламы являются весьма высокими, и журналы такого типа выглядят не слишком привлекательно с точки зрения затрат на охват широкой аудитории в сравнении с другими СМИ, например с сетевым ТВ. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, такие как «Byte», могут значительно снизить свои удельные затраты.

• Распространение.Последний недостаток журналов связан с трудностью их распространения. За исключением «Woman’s Day» и «People», продаваемых преимущественно в газетных киосках на всей территории США, многие из других примерно 2500 журналов не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Редакторы журналов постоянно сталкиваются с требованиями включения продакт-плейсмента в материалы их изданий. Это означает, что рекламодатели хотят платить журналам за публикации статей, в которых упоминается конкретный продукт с целью создания впечатления о его высокой ценности. Ассоциация редакторов журналов выступает против такой практики, но признает, что скоро, возможно, изменит свое отношение к этой проблеме.

Как и в случае с газетами, новые технологии – в особенности онлайновые – порождают изменения в журнальной индустрии. Например, «Salon» – это виртуальный журнал, распространяемый через Интернет. Такие виртуальные журналы не требуют бумаги и почтовых услуг и не имеют ограничений количества страниц. [132]Однако некоторые эксперты сомневаются в том, что распространение журналов через Интернет вытеснит более традиционные методы доставки.

Интересно отметить, что после разорения многих доткомов в 2000–2001 гг. вновь возобновились попытки традиционного распространения журналов. Еще не так давно многие считали, что Интернет уничтожит печатные СМИ. Однако недавно по меньшей мере семь веб-сайтов, в том числе Nerve.com и Space.com , совместно создали новый печатный журнал.

Журналы и газеты в своем сегодняшнем формате существуют несколько сотен лет, потому что они содержат интересные тексты и их легко носить с собой. Интернет же представляет собой нечто другое, поэтому возникает вопрос: захотят ли люди пользоваться журналами в онлайновом режиме после того, как пройдет новизна ощущений? [133]Проблема заключается не во врожденном превосходстве Интернета над традиционными печатными СМИ. Проблема заключается в том, что будет лучше работать в качестве одного из инструментов тщательно продуманной медиастратегии.

В современной маркетинговой среде упаковка – не только контейнер или обертка, но и средство коммуникации. В частности, она является той последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке продукта, а затем служит напоминанием о купленном бренде. Вот почему мы решили рассмотреть упаковку товаров в этой главе. В статье в «Advertising Age» значение упаковки как средства коммуникации объясняется следующим образом: «Даже если вы не можете позволить себе иметь большой рекламный бюджет, то все равно вы имеете отличные шансы на успех, если ваш продукт убедительно выглядит на торговой полке». [134]Влияние с торговой полки является целью стратегии использования упаковки. Пытаясь завоевать еще не принявшего решения потребителя в месте совершения покупки, многие производители сосредоточивают свои усилия на создании необычной упаковки, мгновенно привлекающей внимание посетителей магазина. Иллюстрацией сказанного является попытка Heinz завоевать потребителей-детей за счет предложения разноцветных сортов кетчупа в ярко раскрашенных бутылках. Хотя отрасль никогда не разрабатывала стандартов для измерения впечатления, оказываемого с торговых полок, рекламодатели хорошо знают о «совокупном» влиянии множества расположенных рядами упаковок товара. Этот метод успешно использует Pepperidge Farm .

Pepperidge Farm , сохраняющая традиционный дизайн упаковки и характерный имидж своего бренда, доминирует на полках с печеньем благодаря силе повторяющегося воздействия различных вариаций своего марочного продукта.

Принцип.Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о том, какой бренд ему следует купить.

Упаковка имеет важное значение для напоминания о достоинствах продукта в тот момент, когда потребитель делает выбор между несколькими конкурирующими брендами. Иногда упаковка сама по себе оказывается в фокусе рекламы, особенно если эта упаковка имеет новый размер или другие новые качества, как это было в случае выведения на рынок «Coca-Cola» в бутылках традиционной формы, изготовленных из пластика. В общем случае упаковка является постоянным источником коммуникаций, эффективным инструментом распространения рекламного послания и средством напоминания о бренде.

Когда упаковка действует согласованно с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет знакомый имидж бренда и сообщает важную информацию. Упаковка может также предоставлять практические выгоды потребителям. Например, знаменитые теперь рецепты «Oatmel Cookies» компании Quaker Oats , «Tollhouse Cookies» компании Nestle и «Green Bean Bake» компании Campbell впервые увидели свет в качестве рекламных рецептов, напечатанных на упаковках продуктов, и только потом надолго стали любимыми рецептами многих домохозяек. Существует даже веб-сайт с этими классическими рецептами (www.backofthebox.com), содержащий описание более 1500 рецептов, напечатанных на различных упаковках. [135]