Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Дистрибьюторы видеокассет и DVD размещают рекламу на ленте или диске непосредственно перед фильмом, а также на упаковке своего товара. Стратегия нацеливания здесь такая же, как у рекламы в кинотеатрах, которая должна соответствовать особенностям зрительской аудитории. Однако на выдаваемых напрокат кассетах обычно содержится больше рекламы, чем в кинотеатрах во время, предшествующее показу кинофильмов. Даже на некоторых наружных рекламных щитах устанавливаются теперь электронные табло, позволяющие показывать минифильмы и рекламу.

Совет по кинорекламе ( САС ) является организацией, наблюдающей за рекламой в кинофильмах. Эта реклама была размещена в «Advertising Age» для охвата медиабайеров и напоминания им о возможностях кинорекламы воздействовать на любителей кино.

Существуют также рекламные видеосети, показывающие специальные программы и рекламу на мониторах, устанавливаемых в магазинах, приемных частнопрактикующих врачей и остановках транспорта. Эта реклама обычно предварительно записывается на видео или принимается по спутниковым каналам. Например, Kmart имеет собственный канал, позволяющий направлять свою рекламу через спутник более чем 2300 магазинам. [157]

Причина, по которой трейлеры высоко ценятся рекламодателями, заключается в том, что они направлены на охват «плененной» аудитории, т. е. не имеющей возможности заниматься другими делами, например читать или разговаривать по телефону. Уровень внимания к таким роликам оказывается выше, чем практически к любому другому типу рекламы. Однако такая «плененность» аудитории обеспечивает и главный недостаток кинорекламы, поскольку люди, заплатившие по $6–10 за билет, не хотят испытывать на себе дополнительного воздействия рекламы. Они полагают, что заплатили свои деньги только за возможность увидеть фильм, и поэтому не считают себя обязанными тратить свое время и внимание на просмотр рекламы.

Какая компания была показана в фильме Тома Хэнкса «Castaway»? В этой картине Хэнкс играл роль разносчика корреспонденции компании Federal Express , который сначала оказался на необитаемом острове, но затем после своего спасения сумел доставить пакет по назначению. Некоторые кинокритики шутили, что весь этот фильм в действительности был большим рекламным роликом FedEx . Фактически же здесь мы имеем наглядный пример практики продакт-плейсмента, в соответствии с которой компания платит за то, чтобы обеспечить вербальное или визуальное присутствие своего бренда в фильме или телевизионной программе.

Продакт-плейсмент становится все более популярным потому, что он не так назойлив, как обычная реклама, а аудитория не имеет возможности «выкинуть» его из передачи, как она это делает с обычной рекламой с помощью пульта или DVR при просмотре телепрограмм. В то же время он делает продукт «звездой». [158]

Иногда продакт-плейсмент осуществляется в более тонкой форме, как в тех случаях, когда какой-то бренд аспирина показывается в аптечке врача или когда главный герой употребляет конкретную марку прохладительного напитка. В других ситуациях, как в случае с FedEx , бренд постоянно фигурирует на первом плане. Подобное произошло и с машиной «BMW Z28», которая стала звездой в фильме о Джеймсе Бонде «The World Is Not Enough». Такая откровенная демонстрация машины в фильме фактически стала началом кампании по ее продвижению на рынок.

Телевидение также не осталось в стороне от применения практики продакт-плейсмента. В качестве одного из примеров здесь можно назвать показ известных универмагов и брендов в сериале «A QueerEye for the Straight City». Бренды Coca-Cola и Ford Motor также активно использовались в популярном шоу «American Idol».

Главное достоинство продакт-плейсмента заключается в том, что он показывает использование продукта в естественных условиях знаменитыми людьми («естественность» условий зависит от сценария фильма). Он часто оказывается неожиданным и может захватывать внимание аудитории, когда ее сопротивляемость воздействию рекламных посланий снижается. Продакт-плейсмент также вызывает положительные эмоции у других заинтересованных лиц, в частности работников и дилеров, в особенности если он осуществляется в рамках специальной кампании.

На протяжении всей этой главы мы рассматривали достоинства и недостатки двух основных вещательных СМИ: радио и телевидения. Одним из главных недостатков рекламы на радио и телевидении является высокая стоимость ее производства и распространения. Что касается drugstore.com , то эта компания потратила на телевизионную рекламу намного меньше денег, чем ее конкуренты. При этом цели компании были довольно амбициозными, но реально достижимыми, поскольку правильный выбор рекламоносителей обеспечил эффективный охват относительно широкой целевой аудитории женщин.

Что касается целей, перечисленных в заявке для EFFIE , то drugstore.com добилась их выполнения и перевыполнения. Фактически большинства целей удалось достичь в течение шести месяцев. С помощью рекламной кампании drugstore.com повысила известность марки на различных целевых рынках и добилась увеличения числа посещений своего сайта по сравнению с предыдущим годом. Наиболее приятным сюрпризом стал резкий рост числа потребителей, считавших сайт удобным местом для покупки лекарств.

Удобство покупки, безусловно, является одним из достоинств сайта. Помимо получения премии Gold EFFIE drugstore.com в 2004 г. была признана компанией, обеспечивающей наиболее удобный поиск по своему сайту. Этого звания она была удостоена по решению Jupiter Research , известной компании в области маркетинговых исследований в сети Интернет. Кроме того, в 2004 г. drugstore.com начала совместно с лидером в области систем электронной коммерции и электронных платежей компанией First Data Corp работать над упрощением процессов совершения покупки и проведения денежных расчетов.

Однако важнее всего то, что drugstore.com сумела выжить в трудных экономических условиях, привнесла в отрасль много инноваций, научила своих клиентов делать онлайновые покупки, познакомила их со многими новыми медицинскими препаратами и предоставила удобный способ приобретения лекарств и средств ухода за здоровьем.

Главная трудность заключается в том, что сам факт продакт-плейсмента может остаться незамеченным. В большинстве фильмов с главными героями происходит множество событий и требуется активно привлекать внимание зрителей к продукту, чтобы они мысленно фиксировали каждый случай его появления на экране. Еще более серьезная проблема возникает при отсутствии соответствия между продуктом и фильмом или его аудиторией. Не менее важно и то, что при заключении контракта о продакт-плейсменте невозможно заранее предсказать успех или неудачу фильма. Если фильм окажется неудачным, то как это отразится на имидже бренда?