Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Длительность: как долго.Сколько недель в году должна осуществляться реклама? Если необходимо обеспечить рекламирование в течение большинства недель года, то реклама будет распределена между этими неделями малыми порциями. Если же период поведения кампании оказывается ограниченным, то использование рекламы будет более концентрированным. Выбор графика распространения посланий может определяться циклами потребления, в особенности для товаров и услуг, требующих высокого показателя использования, таких как леденцы и жевательная резинка, рестораны быстрого питания и кинофильмы. В общем случае если вы не можете охватить кампанией весь год, то вам следует активизировать свои рекламные усилия в периоды наиболее частых покупок. Например, фирмы, занимающиеся кинопрокатом, помещают объявления в газетах преимущественно накануне уик-энда, когда наибольшее число людей проявляют готовность пойти в кино.

Другой вопрос состоит в том, использование скольких рекламных воздействий окажется достаточно? Другими словами, когда рекламное послание достигнет цели? Если период рекламирования будет слишком коротким или будет предусмотрено слишком мало повторений, то послание может оказать очень слабое или даже нулевое воздействие. Если же период будет слишком продолжительным, то реклама может надоесть потребителям и они перестанут обращать на нее внимание.

Релевантной здесь будет и концепция времени подготовки. Она имеет два значения, представляющих для нас интерес. Прежде всего она определяет отрезок времени, имеющийся до начала продаж, для охвата аудитории в тот период, когда она еще только задумывается о совершении сезонных покупок. В качестве примера здесь можно привести рекламу товаров школьного ассортимента. Такая реклама обычно начинается в июле или в начале августа, хотя школьники приступают к занятиям в сентябре. Под временем подготовки понимается также период производства рекламы, предшествующий ее распространению через СМК. Время подготовки будет достаточно длинным для журналов и довольно коротким для местного радио или местных газет.

• Непрерывность: как часто.Степень непрерывностиотражает то, как распределяется активность рекламы на протяжении всей кампании. Стратегия постоянного воздействияравномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивности. Медиапланировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия (рис. 11.5).

Стратегия пульсирующего воздействиябыла разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего их ослабления до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя борьба за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, новые игрушки и конкурсы. Пульсирующее расписание охватывает большую часть года, обеспечивая периодическую смену интенсивности.

Стратегия очагового воздействияхарактеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

На рис. 11.6 показана динамика этой осведомленности. На графике отражены подъемы и спады осведомленности потребителей о торговой марке. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать. [189]

Рис. 11.5.Тактика непрерывности со взлетами и пульсирующая

Рис. 11.6.Уровни осведомленности потребителей при выборе стратегии со взлетами

Схема потока.Стратегия согласования требований выбора времени и требований длительности подразумевает необходимость достижения соответствия между рекламным бюджетом и продолжительностью кампании. После составления расписания с указаниями о том, какие средства рекламы, когда и как долго должны будут использоваться, эти решения наносятся на схему потока СМК. В верхней ее части указываются календарные даты всего периода кампании, а в нижней части перечисляются средства рекламы, которые предполагается использовать в те или иные моменты времени. Такая схема потока облегчает наблюдение за различными стратегиями, в частности пульсирующего и очагового воздействия.

Медиапланирование начинается с бюджета и им же закачивается. Первоначальная оценка имеющихся средств (маленький бюджет – большой бюджет) позволяет определить, какое СМК можно будет использовать. Например, малобюджетные кампании не могут позволить себе рекламу на телевидении, так как она является наиболее дорогой. Малый бюджет может стать причиной того, что кампания будет иметь локальный, а не общенациональный характер.

В конце процесса планирования, после определения медиамикса, медиапланировщик распределяет деньги между выбранными средствами распространения рекламы. Наиболее популярным способом отображения распределения бюджета является использование круговой диаграммы, наглядно показывающей выбранные СМК и выделяемые им доли общего рекламного бюджета.

Практики рекламного дела могут без конца спорить о глобальных теориях рекламы, но один факт ни у кого не вызывает сомнения: действительно глобальных в настоящее время не существует. Телевидение может обеспечить показ Олимпийских игр во всех странах мира, но ни одна сеть не будет контролировать эту глобальную трансляцию. Наиболее близкой к такой глобальной сети является CNN , но даже она не гарантирует прием своих сигналов во всех точках земного шара, а другие национальные и региональные новостные каналы пытаются составить ей конкуренцию. Поэтому рекламодатель, стремящийся установить глобальный контакт, должен иметь дело с разными сетями в разных странах мира.