Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Способность к визуализации.Основная часть накапливаемой нами информации воспринимается через органы зрения, поэтому способность манипулировать зрительными образами имеет важнейшее значение для хороших копирайтеров и дизайнеров. Они умеют мысленно представлять себе продукты, людей и различные ситуации, а также готовую рекламу еще на этапе анализа и обсуждения идей.

• Открытость новому.С течением жизни открытость к восприятию нового обеспечивает человеку получение самого разнообразного опыта. Этот опыт позволяет романисту описать больше действующих лиц в своих романах, художнику – нарисовать больше разных картин, а творческой группе – рассмотреть больше аспектов задачи создания рекламы. [202]

• Концептуальное мышление.Люди, открытые новому опыту, могут создавать инновационные рекламные ролики благодаря развитости своего творческого воображения. [203]Такое творческое воображение рекламистов позволило создать знаменитый рекламный ролик Nike , в котором Майкл Джордан и Ларри Берд играют в необычную игру: сидя на лошадях – выбивают мяч из зданий, рекламных щитов и других мест, до которых обычно невозможно добраться.

Для профессиональных рекламистов стратегическое мышление является не менее важным, чем творческое мышление. Изучая действия менеджеров, принимающих новых работников в творческие группы, исследователи выявили повторяющееся указание директоров творческих служб на важность стратегического мышления и способности генерировать Великую идею. «Подчеркивайте важность концепции, – говорил один директор. – Учите людей сначала думать, а потом действовать». [204]

Принцип.Сначала концентрируйте внимание на концепции. Думайте о ее реализации потом.

Леонардо да Винчи, Альберт Эйнштейн и Джорджия О’Кифи прославились в разных областях, но каждый из них был гением.

Задумывались ли вы о наличии у вас творческих способностей? Можно ли назвать вашу личность творческой? Ваша индивидуальность уникальным образом определяет то, как вы мыслите, чувствуете и действуете. В соответствии с современными взглядами на креативность, характеристикой личности, наиболее ассоциируемой с творческими способностями, является открытость получению нового опыта. Согласно исследованиям Мак-Крея и Коста, степень вашей открытости новому можно оценить по ответам на следующие вопросы:

1. Нравится ли вам решать сложные головоломки?

2. Найдя однажды правильный способ действия, придерживаетесь ли вы впоследствии только его?

3. Любили ли вы в детстве игры, в которых надо было что-то выдумывать?

4. Любите ли вы фантазировать, мечтать и обдумывать различные варианты развития событий? Если вы ответили да» на вопросы 1 и 4, то вы имеете склонность к творческому мышлению

Рис. 12.1.Творческие личности

Источник: Информация предоставлена Шери Бройлес, University of North Texas; R. R. McCrae and P. T. Costa Jr., «Openess to Experience», Perspectives in Personality , Vol.1, R. Hogan and W. H. Jones, eds. (Greenwich, CT: JAI Press), 145–72.

Только в комиксах над головой человека, которого внезапно озарила идея, зажигается лампочка. В действительности же большинство людей, занимающихся генерированием новых идей, скажут вам, что этот процесс является долгим и трудным. Они много читают, изучают и анализируют информацию, проверяют и перепроверяют свои предположения, ругаются, волнуются и мучаются. Иногда они просто бросают это занятие. Необычная, неожиданная, инновационная идея редко приходит в голову без предварительных усилий – и это утверждение справедливо не только для науки или медицины, но и для рекламной деятельности.

Этапы.Обычно творческий процесс представляется состоящим из нескольких этапов. Английский социолог Грехем Уоллес первым наметил основные этапы творческого процесса, которые позднее были уточнены другими исследователями, в том числе Алексом Осборном, одним из основателей агентства BBDO и учредителем Фонда творческого образования. [205]Эти этапы могут быть описаны следующим образом:

Этап 1. Погружение.Чтение, исследование и изучение всего, что имеет отношение к проблеме.

Этап 2. Формирование и восприятие идеи.Всестороннее рассмотрение проблемы. Разработка идей. Определение максимально возможного количества альтернатив.

Этап 3. Затмение в мозгах.Возможно, вы захотите биться о стенку головой и все бросить.

Этап 4. Инкубация.Попытка не думать о проблеме, чтобы заставить работать подсознание.

Этап 5. Озарение.Момент рождения идеи чаще всего наступает неожиданно.

Этап 6. Оценка.Не работает? Может быть, дело в стратегии?

Арт-директор занимается графическим решением визуальной проблемы.

Мозговой штурм.В качестве одного из способов активизации творческого процесса некоторые агентства применяют метод мозгового штурма. Этот метод предусматривает работу группы из 6–10 человек с целью совместной выработки идей. Идеи одного человека стимулируют других, и совокупные ассоциации членов группы обеспечивают получение большего числа идей, чем могли бы обеспечить в сумме все члены группы, работая по одиночке. Секрет методики мозгового штурма состоит в позитивном восприятии любых высказываний и запрете на их негативную оценку. Негативное мышление в процессе мозгового штурма может нарушить неформальную обстановку, необходимую для генерирования оригинальных идей. Чтобы обеспечить получение результата творческой работы группы к установленному сроку, в некоторых агентствах имеются специальные помещения – со стенами, покрытыми листами бумаги для записи идей, – для проведения мозгового штурма, в ходе которого устраняются любые факторы, отвлекающие членов группы (изымаются телефоны и закрывается доступ к электронной почте). Другие агентства снимают номера в отелях и поселяют в них творческие команды, чтобы сотрудники могли целиком погрузиться в требующую решения проблему. Когда агентство GSDM работало над получившей приз рекламой для компании Southwest Airlines , его президент Рой Спенс объявил 28-дневное «военное положение» – марш-бросок, в ходе которого персонал работал круглосуточно, одевался в камуфляжную форму в стиле Рембо и сохранял весь мусор внутри здания, чтобы шныряющие вокруг подозрительные личности не разгадали их творческие наработки.