Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Подписи: отдельные предложения или краткие тексты, объясняющие смысл фотографий и рисунков. Подписи применяются в рекламе не слишком часто, поскольку, как предполагается, используемые в ней изображения должны говорить сами за себя. Однако результаты исследований показывают, что после заголовков подписи являются вторым элементом текста, вызывающим наибольший интерес читателей.

Концовки: короткие фразы, используемые в тексте для завершения или подтверждения основной идеи или творческой концепции. Нередко они оказываются связанными по смыслу с заголовком или начальным предложением рекламы. Например, в рекламе Corporate Angel Network используется такая концовка: «Нужна подъемная сила? Просто позвоните нам, мы сделаем остальное».

Слоганы: привлекающие внимание броские фразы, которые могут служить девизом для кампании, бренда или корпорации. Повторяются в течение долгого времени в различных посланиях, передаваемых с помощью разных средств маркетинговых коммуникаций. Например, выражение «Чудо науки» является корпоративным девизом компании DuPont .

Призывы к действию: короткие фразы в конце рекламы, стимулирующие людей реагировать на послание и объясняющие, как это следует делать. Обе приведенные рекламы – и Corporate Angel Network , и DuPont – содержат информацию для покупателей: почтовый адрес, номер бесплатного телефона, электронный адрес и адрес веб-сайта компании.

Заголовокявляется ключевым элементом печатной рекламы. Его значение обусловлено несколькими причинами. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает суть творческой концепции. Эта Великая идея позволяет рекламе выделиться на фоне конкурирующих посланий. Она выражается лучше всего благодаря совместному действию образа и слова, как это иллюстрирует реклама DuPont . Ее заголовок сообщает тему «Составить список для всей планеты», а подзаголовок(«Найди продукты, способные предотвратить болезнь») обеспечивает прямую связь с изображением. Люди, бегло просматривающие рекламу, обращают внимание только на заголовки, поэтому рекламодатели хотят, чтобы читателям был понятен смысл текста обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи установили, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.

Принцип.Хороший заголовок заставляет читателей прекратить беглый просмотр текста рекламы и привлекает их внимание.

Заголовки должны быть не только броскими, но и передавать основную идею рекламы и привлекать целевую аудиторию. Реклама шоколада «Tobler» в течение многих лет удостаивалась наград EFFIE благодаря своим умным заголовкам и изображениям. Например, творческая концепция для «Chocolate Orange» предусматривала показ шоколадного шарика, ударявшегося о что-то твердое и разбивавшегося на кусочки. Эта реклама имела следующий заголовок: «Ударить и расколоть». На следующий год для этой рекламы использовался заголовок «Всепобеждающий прекрасный вкус», указывающий на британское происхождение этого кондитерского изделия и на причудливое сочетание в нем ароматов шоколада и апельсина. Заголовок и изображение также сообщали потребителям о том, как разломать шоколадный апельсин на дольки: просто ударить им по столу.

Агентства проверяют тексты заголовков, стремясь убедиться в том, что они оказываются понятными с первого взгляда и правильно передают основную идею. Тесты методом разбивки тиража(двух версий одной и той же рекламы) в методе прямой почтовой рассылки показали, что изменение слов в заголовке при одновременном сохранении всех других элементов неизменными способно увеличить показатель отклика потребителей в 2–4 раза. Вот почему многие эксперты, в том числе и легендарный Дэвид Огилви, утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы. [214]В силу особого значения этого элемента давайте рассмотрим некоторые принципы составления заголовков и их основные функции.

• Хороший заголовок должен привлекать только потенциальных потребителей. Старая рекламная аксиома гласит: «Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями». Другими словами, тщательно нацеливайте заголовок на свою аудиторию.

• Заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы останавливать взгляд читателя и удерживать его внимание. В рекламе «Range Rover» использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы в Долине Монументов. Эта реклама снабжена следующим заголовком: «Многие люди используют свой “Range Rover”, чтобы доехать до соседнего угла».

• Заголовок должен также идентифицировать продукт и бренд и способствовать продаже. Он должен ясно выражать суть торговой предпосылки.

• Заголовок должен вовлекать читателя в прочтение основного текста. Чтобы это произошло, читатель должен приостановить беглый просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Эта необходимость смены режима восприятия информации является причиной того, что только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воздействия. Заголовки прямого воздействия однозначны и информативны, например: «Сила, способная остановить боль». Они связывают получаемые выгоды с брендом и отличаются высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Однако если они оказываются недостаточно увлекательными, то не привлекают читателя к прочтению текста рекламы.

• Утверждение.Заголовок, содержащий заявление или обещание, способное мотивировать потребителя сделать пробную покупку.

• Команда.Вежливый призыв к читателю совершить требуемое действие.

• Предложение «Как решить проблему».Читатели вознаграждаются за исследование продукта, если реклама сообщает им, как использовать продукт или какие проблемы можно решить с его помощью.

• Новости.Новостные заголовки используются при выпуске новых товаров, а также при модификации существующих товаров или появлении новых способов их использования. Новость привлекает внимание и мотивирует людей к опробованию продукта.

• Головоломки.Используются исключительно из-за их способности пробудить любопытство и оказать провоцирующее воздействие. Головоломные утверждения и вопросы стимулируют читателя к прочтению всего текста для получения ответов или объяснений. Направлены на то, чтобы заставить потребителя прочесть текст рекламы.