Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Создание телевизионных рекламных роликов, особенно если они больше ориентированы на создание имиджа, чем на конкретные товары или цену, лучше доверять сторонним рекламным агентствам. Например, крупный магазин, торгующий товарами для офиса, Staples , пользовался услугами агентства Cliff Freeman при разработке получившей награду кампании «назад в школу», в которой использовался юмор для передачи имиджа бренда. В одном телевизионном рекламном ролике использовалась музыка «Это самое прекрасное время года», безумно счастливый отец шел по проходу, весело складывая школьные принадлежности в тележку для покупок. А его дети смотрели на него несчастными глазами.

На общенациональном уровне розничные торговцы используют различные традиционные и нетрадиционные медиасредства – журналы, телевидение, наружные доски объявлений и Интернет – для распространения рекламы имиджа или институциональной рекламы. Например, престижный универмаг Bloomingdales выпускает собственный глянцевый журнал « В» с фотографиями модной одежды, описанием модных курортов и историями из жизни знаменитостей. Магазин товаров для девочек Limited Too продает издаваемую им серию книг «Fast Friends» о приключениях четырех верных друзей. [309]

Помимо традиционной рекламы в газетах, розничные продавцы могут использовать многие другие коммуникационные каналы, доступные их магазинам для распространения рекламной информации. Производители также используют рекламные объявления и рассылаемые по почте цветные приложения к местным газетам, в которых сообщаются названия и адреса магазинов. К другим медиасредствам рекламы, используемым розничными продавцами, относятся флажки, постеры, шелфтокеры (вывеска, прикрепленная к полке, которая позволяет покупателям взять материалы с информацией или купон), стенды в конце проходов и карты маршрутов покупателей. Интерактивные электронные информационные киоски, базы данных на CD-ROM и объемные фотографии товаров имеются во многих магазинах, предоставляя потребителям больше информации о большем количестве продуктов, чем можно было найти на обычных торговых полках.

Медиастратегии местных предприятий розничной торговли.В отличие от национальных рекламодателей, розничные предприятия обычно отдают предпочтение охвату аудитории, а не частоте. Поскольку розничные продавцы могут теперь выбирать из большого числа медиасредств рекламы, то они стараются использовать те средства, которые сводят к минимуму напрасные затраты. Вот почему прямая почтовая реклама в настоящее время является вторым после газет средством рекламирования, применяемым предприятиями розничной торговли. Конкуренция СМИ на местном уровне значительно обострилась. Почти все крупные рынки имеют теперь по крайней мере одну местную независимую стацию и станцию общественного телевидения, что создает намного больше телевизионных возможностей торгово-розничной рекламы для местной аудитории. Радио используется местными розничными торговцами из-за относительно низких цен, высокой степени избирательности по географическому признаку, по группам радиослушателей и гибкости графика выхода рекламы в эфир. Многие из 50 крупнейших рынков США имеют по крайней мере один местный журнал, предлагающий размещать высококачественную цветную рекламу для охвата состоятельных потребителей, а многие общенациональные журналы имеют региональные выпуски, позволяющие розничным торговцам рекламировать свои товары только на определенной территории.

Газеты традиционно распространяли основную часть рекламы розничной торговли, так как, в частности, местные газеты хорошо подходят требованиям быстрого охвата определенного географического рынка. Розничные продавцы всегда добивались селективного воздействия на аудиторию за счет размещения своей рекламы в разных разделах газет, например на страницах, посвященных спорту или финансовым рынкам. Помимо специальных расценок газеты часто предоставляют местным рекламодателям данные о тиражах на территориях, имеющих конкретные почтовые индексы. Эти данные наряду с информацией о тиражах газет в конкретных территориальных зонах (некоторые версии газеты распространяются в определенных округах и пригородах) повышают точность нацеливания рекламы.

Бесплатно распространяемые газеты ( газеты для покупателей), которые раздаются миллионам жителей городов раз или два раза в неделю, становятся все более популярным местом размещения рекламы для предприятий розничной торговли.

Препринты– это рекламные издания, поставляемые розничными предприятиями для распространения в качестве вкладыша в газеты. В связи с усилившимся стремлением розничных предприятий охватить более широкую аудиторию, такой вид рекламы стал в последнее время популярным. Так, например, Wal-Mart тратит 80 % своего бюджета на такого рода рекламу.

Реклама, направленная на участников бизнеса, которые продают или используют изделия, применяемые в процессе производства, называется деловой рекламой. Деловой маркетинг – это маркетинг товаров и услуг на рынках В 2 В , как показано во врезке «Практический вопрос». Хотя наиболее распространенным методом взаимодействия с покупателями-компаниями являются личные продажи, деловая реклама используется для обеспечения известности продукции, улучшения репутации фирмы и поддержки торгового персонала и участников других каналов сбыта.

Североамериканская система промышленной классификации (NAICS) была разработана правительством США для классификации организаций в зависимости от их основных видов деятельности или производимых товаров и услуг. Система NAICS, охватывающая свыше 4 млн компаний, позволяет производителям находить NAICS-коды своих деловых клиентов и затем получать списки изданий, которыми пользуется каждая группа деловых покупателей, классифицированная с помощью этой системы. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые соответствуют предприятиям с определенным классификационным кодом. Вся сфера бизнеса разбивается на пять секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство (рис. 18.2).

Рис. 18.2.Типы деловых рынков

• Промышленная реклама.Производители оборудования, такие как IBM и General Motors , покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению их бизнеса. Таким предприятиям и адресована промышленная реклама. Например, если General Motors покупает шины у Goodyear , то GM будет нужна информация о том, позволит ли в результате эта покупка создать качественную конечную продукцию. Когда же Goodyear приобретает упаковочные материалы для отгрузки своих шин, его информационные потребности концентрируются на быстрой и надежной поставке.