Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

В некоторых странах бывает трудно получить от государства разрешение на показ рекламных роликов. По мере того как рекламодатели переходят к осуществлению международной и глобальной рекламы, они сталкиваются во многом с теми же этическими проблемами, что и рекламодатели, работающие только в США, в частности проблемами представления в рекламе женщин и использования рекламы для детей. Однако им приходится иметь дело и с вопросами американизации местных культур. [327]Что касается закупки медиасредств, то глобальная корпорация обычно имеет специальные фирмы, зарегистрированные в большинстве крупнейших стран, и осуществляет рекламу через эти предприятия для получения максимальных налоговых льгот или соблюдения местного законодательства о месте производства рекламы. При этом медиапланировщик может только разрабатывать медиастратегию для целевой аудитории и задавать критерии отбора СМИ.

Позиционирование является одним из ключевых стратегических элементов, который бренды стараются сохранить одинаковым в разных странах. Например, Charmin продолжает подчеркивать мягкость своего продукта с помощью образа косолапого медведя даже в Мексике, где также используется эта реклама. Отметьте, что исполнение этой рекламы является невербальным, что облегчает ее применение в глобальных кампаниях.

Необходимо также учитывать фактор сезонности. Например, кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских товаров, будет иметь много отличий от подобной кампании, проводимой в Северном полушарии. В Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к летнему сезону отпусков, Рождеству и началу учебного года, укладываются в период с ноября по январь. Даты праздничных дней также зависят от местной истории и религии. Например, в христианских странах празднуется Рождество, а в мусульманских – Рамадан.

В международном масштабе все требует большего времени. Деловой день в Нью-Йорке совпадает с деловым днем в Лондоне в течение трех часов, а с деловым днем в большинстве других стран Европы – в течение двух часов. Нормальные рабочие часы в Нью-Йорке совсем не совпадают с рабочим временем в Японии, Гонконге, странах Ближнего Востока или Австралии. По этой причине e-mail, позволяющая передавать электронные файлы и копии, становится популярным средством международных коммуникаций. Номера факсов и адреса e-mail стали такими же привычными атрибутами фирменных бланков международных компаний и визитных карточек их представителей, как и обычные телефонные номера. Время становится врагом бизнеса и в другом смысле. Например, в августе практически все организации во Франции и Испании уходят в коллективный отпуск.

Как бы вы определили, что такое результат усовершенствования системы? В своей кампании «Мы говорим на вашем языке» Novell определяет его как «то, что происходит, когда технология, в которую вы инвестировали свои средства, начинает приносить вам доход». Именно это стало происходить с Novell после начала рекламной кампании, удостоенной впоследствии ряда престижных премий.

В первые три месяца проведения кампании осведомленность о рекламе Novell взлетела с 21 до 36 %, т. е. выросла на 71 %. При этом осведомленность о Novell менеджеров С-уровня увеличилась с 7 до 20 %, т. е. почти в три раза. Что касается продаж новых продуктов, то их объем вырос по сравнению с предыдущим годом на 36 %.

Кампания позволила Novell придать техническим терминам новые специфические значения, что сделало ее голос более заметным на переполненном предложениями IT-рынке. Кроме того, Novell смогла наладить диалог с менеджерами С-уровня. Один из деловых партнеров Novell выразил свое отношение к кампании следующими словами: «Я люблю все оригинальное. Спасибо за возрождение Novell Marketing . Это ясное, четкое, трезвое предложение, имеющее специфическую ценность для топ-менеджеров. Разве я не говорил, что люблю все оригинальное!»

Организация международных кампаний.Агентства должны создавать организационную структуру для глобального управления сообщениями о бренде. Эта организационная структура во многом зависит от того, какую стратегию использует компания-клиент: стандартизации или локализации. Одни агентства осуществляют жесткий контроль, а другие допускают больше свободы на местах. Все эти подходы можно распределить по трем группам: жесткого централизованного международного контроля, централизованного распределения ресурсов при умеренном контроле и соответствия особенностям организации-клиента (если клиент имеет централизованную структуру, то такую же структуру предлагает и агентство).

Использование ИМК подразумевает, что все маркетинговые сообщения, получаемые потребителем, способствуют созданию у него согласованного впечатления о бренде. Чтобы добиться этого на глобальном уровне, необходимо осуществлять как вертикальную, так и горизонтальную координацию. Вертикальная координация предусматривает координацию ключевых решений о планировании, например о нацеливании, позиционировании, целях, стратегиях и тактиках для всех инструментов, используемых в программе коммуникаций. На горизонтальном уровне осуществляется координация по всем странам и регионам, включенным в план. [328]На рис. 18.6 показана схема, используемая при планировании стратегической координации использования разных инструментов ИМК в разных странах, с указанием элементов, обеспечивающих согласованность бренда. Такая схема в более широком формате будет полезна при выявлении потенциальных проблем согласованности.

Рисунок 18.6 дает пример схемы планирования, учитывающей два фактора – стратегии и страны – однако помимо них существуют и другие факторы, которые могут использоваться в различных вариантах этой схемы. Например, некоторые компании продают не просто бренд, а портфель брендов или расширения брендов, и проблема здесь заключается в том, чтобы обеспечить согласованность бренда для разных линеек продуктов. Например, MTV хочет сохранить скоординированный подход к рекламным распродажам, маркетингу и новым форматам программ для глобального портфеля продуктов, состоящего из 34 каналов Nickelodeon , 42 MTV -услуг и 11 каналов VH1 . [329]