Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Последним этапом разработки плана кампании является подготовка предложения о способах ее оценки. Оценка является заключительным и во многих отношениях наиболее важным этапом рекламной кампании, поскольку она позволяет определить эффективность затраченных усилий. Оценка позволяет определить успешность кампании с точки зрения целей, поставленных перед посланием и СМИ. При проведении оценки используются как внутренние данные о достигнутых результатах, так и данные, полученные от внешних исследовательских организаций, которые занимаются мониторингом бренда, таких как Gallup-Robinson, Decision Analyst Inc . и Millward Brown .

Как отмечалось выше, когда все элементы целого работают совместно, то итоговый результат оказывается выше, чем сумма результатов работы элементов по отдельности. Этот эффект называется синергией и является той причиной, по которой рекламодатели разрабатывают кампании, а не используют одиночные рекламы. Синергия с трудом поддается оценке, поэтому ее эффект обычно определяется в терминах общей позиции и общего восприятия бренда. Другими словами, стал ли имидж благодаря проведенной кампании более прочным по основным своим параметрам, таким как индивидуальность и занимаемая позиция?

Даже несмотря на то что эта книга посвящена преимущественно рекламе, мы признаем, что реклама является всего лишь одним из элементов маркетинговых коммуникаций-микса наряду со стимулированием сбыта, PR, прямым маркетингом, спонсорством, личными продажами, упаковкой, демонстрациями на месте продаж (РоР) и сувенирами. Как видно из табл.19.2, маркетеры могут также использовать гексагональную модель для идентификации целей, обычно ассоциируемых с различными областями маркетинговых коммуникаций, а также с типами мер, используемых для оценки результатов. Идея заключается в том, что некоторые типы маркетинговых коммуникаций, такие как PR и стимулирование сбыта, делают некоторые вещи лучше, чем другие; поэтому в интегрированном плане нам следует использовать наилучшие инструменты для достижения желательного эффекта. В табл. 19.2 основные эффекты показаны в первом столбце, а суррогатные меры их оценки – во втором (этот перечень не является исчерпывающим и служит в качестве примера). В последнем столбце перечислены инструменты коммуникаций или инструменты, которые могут наилучшим образом подходить для достижения поставленной цели.

Анализ табл.19.2 показывает, что реклама особенно хороша для достижения нескольких целей, например охвата, создания осведомленности и имиджа брнда. Она может также успешно напоминать о бренде потребителям и стимулировать повторные покупки. Однако другие инструменты маркетинговых коммуникаций, в частности стимулирование сбыта, эффективнее вызывают у людей ответную реакцию в виде немедленной покупки, а паблик рилейшнз особенно полезны для укрепления доверия. Давайте теперь кратко рассмотрим эти и другие инструменты маркетинговых коммуникаций с точки зрения их оценки.

Прямой отклик.Цель коммуникаций с прямым откликом заключается в том, чтобы стимулировать совершение сделки или вызвать какую-то другую немедленную поведенческую реакцию, например сделать пожертвование или посетить салон дилера. Привлекательность этого инструмента маркетинговых коммуникаций состоит в том, что реакция на его применение может быть измерена маркетером так же легко, как и эффективность с учетом издержек.

Мы оцениваем рекламы, предусматривающие ответную реакцию, с помощью подсчета прямых откликов. Такие рекламы направляют потребителю по почте купон, сообщают номер бесплатного телефона, адрес веб-сайта или адрес e-mail или предложение о контракте, включенное в основной текст. Вместо того чтобы полагаться на память потребителя, убедительность рекламы или другие косвенные указатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает число читателей или зрителей, обратившихся за дополнительной информацией или купивших продукт. (См. рекламу Arm & Hammer. )

Таблица 19.2. Факторы, определяющие эффективность послания

Принцип.Реклама особенно эффективна для достижения целей охвата, осведомленности, создания имиджа бренда и напоминания о бренде.

В некоторых отношениях механизмы прямого отклика являются инструментами маркетинговых коммуникаций, наиболее простыми с точки зрения оценки действенности посланий и ROI – отношения сбыта к издержкам. Эффективность предложения с прямым откликом измеряется в единицах издержек на тысячу ( СРМ ) или откликов на тысячу ( RPM ). СРМ используется для сравнения оценок затрат на различных поставщиков (печать, почтовая рассылка, почтовые марки, выполнение заказа). Формула расчета выглядит следующим образом:

(общие затраты/общее количество) × 1000

Например, некая фирма прямого маркетинга может брать $5000 за доставку 10 000 брошюр, а ее конкурент – $6000 за 15 000 брошюр. На первый взгляд услуга первой фирмы стоит дешевле, но если рассчитать СРМ , то окажется, что первая фирма берет $500 за 1000, а вторая – $400 за 1000, что делает ее более привлекательной.

Для расчета RPM используется следующая формула:

(общее число ответов/общее число отправленных посланий) × 1000

Такой расчет позволяет сравнить показатели отклика для различных способов доставки посланий. Например, если при одном способе доставки 15 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM для него составит 50 на 1000. Если при другом способе доставки 12 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM окажется выше – 66 на 1000, что сделает этот способ более эффективным.

Стимулирование сбыта.Оценка программ стимулирования сбыта осложняется тем, что она может требовать оценки стимулирования как торговых представителей, так и потребителей. Маркетеры знают, что стимулирование оказывается особенно эффективным, когда оно вызывает интерес потребителей. Им также известно, что лучше всего для выслушивания потребителей подходят качественные тесты. [336]Например, с помощью фокус-групп и углубленных интервью исследователи могут определить уровень интереса целевого рынка к спортивным и иным мероприятиям и проанализировать, как этот интерес сможет помочь дальнейшему продвижению бренда. В исследовании, проведенном журналом «Promo», [337]маркетеры сообщали о следующих мерах оценки:

Эта печатная реклама содержит купон, позволяющий рекламодателю – Arm & Hammer – подсчитывать отклики потребителей в рамках общей программы оценки эффективности рекламы.