Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Практически все крупные рекламодатели и рекламные агентства имеют собственные процедуры контроля рекламы, в том числе и с привлечением юристов агентства и клиентов. Обычно юристы внимательно анализируют рекламные заявления – как они сформулированы и насколько обоснованны. Поддаются ли эти заявления проверке? Используют ли они слова, которые могут неправильно интерпретироваться или вводить в заблуждение? Допускают ли используемые изображения обман потребителей?

Некоторые американские компании ( Colgate-Palmolive, General Foods, AT & T ) имеют собственные кодексы поведения и критерии оценки приемлемости рекламы. Компании, не имеющие таких кодексов, стараются использовать неофициальные критерии, применяемые к своей рекламе. Как минимум рекламодатели и агентства должны оценивать каждый элемент своей рекламы с помощью собственных специалистов и юристов.

Для рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки чистого саморегулирования обеспечиваются за счет помощи отраслевых групп, таких как Совет по наблюдению за рекламой ( ARC ) и Бюро добросовестного бизнеса ( BBB ). В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом BBB был учрежден национальный Совет по надзору за рекламой ( NARC ). Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы ( NAD ) Совета BBB и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью ( NARB ) являются двумя рабочими органами Совета по надзору за рекламой. Ни один из них не является государственной организацией.

NAD – постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в NARB .

NARB – это группа правового регулирования из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей, рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело попадает в NARB , образуется жюри из 5 членов, в число которых входят представители трех рекламодателей, рекламного агентства и представителя общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все факты, установленные персоналом NAD , а затем проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, NARB может: 1) публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по делу, и 2) передать жалобу соответствующему правительственному органу (обычно FTC ). Хотя ни NAD , ни NARB не имеют реальной власти, кроме угрозы привлечения правительства, эти группы эффективно выявляют случаи обмана и введения в заблуждение. Рисунок 3.2 представляет порядок процесса регулирования NARB .

Жалобы конкурентов.Не только медиасредства и агентства анализируют рекламу. Конкуренты также выискивают лживые заявления и стратегии рекламы, которые плохо отражаются на бренде. Сравнительная реклама, о которой мы будем говорить в этой главе позднее, является мощным раздражителем, и рекламодатели, применяющие такую практику, знают, что их исследования в поддержку их конкурирующих заявлений должны быть безупречными.

Однако существуют и другие способы рекламирования, способные повредить бренду. Например, производитель водки «Absolut» убрал свою рекламу после того, как Vail Resorts пригрозила ему судебным иском. В этой рекламе была показана бутылка водки в виде гипсовой шины для сломанной ноги. Через всю картинку шла надпись: «Absolut Vail». [31]

Общественность также участвует в процессе регулирования. Это участие проявляется в виде усилий местного сообщества, местного бизнеса и групп потребителей.

Рис. 3.2.Процесс регулирования NARB

• Местные группы.На местном уровне саморегулирование поддерживается действиями Бюро добросовестного бизнеса ( BBB ). Функции BBB во многом подобны функциям национальных органов правового регулирования, но в дополнение Бюро обеспечивает местный бизнес консультативной поддержкой во всем, что касается правовых аспектов рекламы. Приблизительно 250 местных и национальных бюро, состоящих из рекламодателей, агентств и массмедиа, рассматривали сотни тысяч рекламных продуктов на предмет возможных неточности и лжи. Хотя BBB не имеет никаких властных функций, оно принимает и расследует жалобы, а также ведет досье нарушителей. Бюро также помогает местным официальным органам правового принуждения в преследовании нарушителей в судебном порядке. Простота контактов с ВВВ через Интернет заставляет компании тщательнее соблюдать стандарты, установленные этой организацией.

• Группы активных потребителей.Группы активистов всех типов внимательно следят за практикой осуществления рекламы. Группа The Action for Children Advertising тщательно отслеживает действия рекламодателей, продающих товары детского ассортимента и направляют жалобы отраслевым ассоциациям или учреждениям государственного контроля, если обнаруживают сомнительную с их точки зрения рекламу. Группа потребителей Public Citizen своими действиями побудила FDA потребовать размещать предупреждения о вреде курения на печатной рекламе некоторых видов табачных изделий. Группы, контролирующие грамотность продукции СМИ, занимаются также контролем продукции рекламодателей. Например, Cultural Enviroment Movement является некоммерческой ассоциацией независимых организаций и индивидов, занимающихся оценкой непредвзятости, культурного многообразия и справедливости массовых коммуникаций. [32]

Законы и предписания, действующие в рекламе, способны определить только общие представления об этичной рекламной деятельности. В конечном счете профессионалы отрасли должны руководствоваться собственными нормами этики. Под этикойобычно понимается набор моральных принципов, определяющих способ осуществления любых действий и создающих ощущение ответственного поведения. Этика имеет прямое отношение к способности анализировать моральные проблемы, возникающие при принятии профессиональных решений в терминах допустимого и недопустимого поведения с целью определения обязательств и меры ответственности, ассоциируемых с правильными действиями. [33]