Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

Стандарт привлекательности является социально-культурным феноменом, который и отражается, и формируется рекламой. Поэтому ответственные рекламодатели начинают все чаще использовать модели, имеющие более типичные весо-габаритные параметры, в качестве способа ослабления давления на молодежь, которая является социальной группой, наиболее чувствительной к посланиям с информацией о культурных стандартах красоты и физической привлекательности.

Как показала история с горнолыжным курортом в Брекенридже, реклама может оскорблять чувства широкой публики, даже если она с одобрением воспринимается целевой аудиторией. Поэтому рекламодателям надо проводить исследования стандартов вкуса широких слоев населения, а также своих потенциальных покупателей.

Принцип.Необходимо проводить исследования для нахождения правильного баланса интересов, когда какая-то группа населения находит рекламу оскорбительной, в то время как целевая аудитория считает рекламу вполне допустимой.

Поскольку реклама в СМИ читается и смотрится не только членами целевой аудитории, такие исследования могут оказаться довольно сложными. Проблема здесь заключается в том, что если вы собираетесь удовлетворить всех и каждого, то вы можете не связывать себя с основной целевой аудиторией. В этом состоит серьезная дилемма, с которой сталкиваются создатели рекламы, и ее решение редко бывает простым. Но еще более серьезные проблемы возникают при нацеливании на такие слабо защищенные группы, как дети и подростки.

Реклама, обращенная к детям, была и остается одной из самых спорных тем. После того как исследование 1988 г. обнаружило, что среднестатистический ребенок смотрит более 20 тыс. рекламных роликов в год, в обществе разгорелись жаркие споры. Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке. Оппоненты аргументировали свои возражения тем, что уже и без того действует достаточно много механизмов саморегулирования и что в конечном счете самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их дом, там «правовое регулирование» устанавливается родителями.

В ответ FTC организовала серию слушаний с целью изучения возможностей правового регулирования телевидения для детей. Несмотря на рекомендации FTC , эти разбирательства не приводили к принятию законодательных актов FTC до 1990 г. Все это время за рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел ( NAD ), являющийся органом Бюро по улучшению бизнеса, создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в создании рекламы, которая воспринималась бы как чуткая забота именно о детских нуждах. Группа по контролю рекламы, адресованной детям, – CARU ( Children’s Advertising Review Unit ), основанная в 1994 г., оценивает рекламу, адресованную детям до 12 лет.

В 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли закон о практике телевизионной рекламы для детей, которым вновь устанавливались ограничения для коммерческой рекламы в программах детского телевидения: 10,5 мин в час по выходным и 12 мин в час в будние дни. Этот акт также устанавливал правила, требующие, чтобы рекламные паузы были хорошо отличимы от программы, исключали телемагазины, технику нагрузки к торговым маркам и другие подобные акции продвижения своих товаров в программах для детей.

Защитники детского телевидения продолжают утверждать, что многие вещательные станции делают недостаточные усилия, чтобы соответствовать закону 1990 г., и обращаются в Федеральную комиссию связи США ( FCC ) с целью увеличить число ежедневных образовательных программ. В 1996 г. телевещательные компании, защитники детей и правительство США достигли соглашения, которое требует выделения в вещательной сетке трех часов в неделю на каждом канале для детских образовательных программ.

Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают. Мы обсуждали вводящую в заблуждение и бесчестную рекламу при рассмотрении правил FTC . Стремясь сказать о товаре что-нибудь такое, что привлекло бы внимание покупателей и вызвало их ответную реакцию, рекламодатели иногда прибегают к искажению правды. Лживая реклама представляет собой просто разновидность вводящей в заблуждение рекламы.

Принцип.Рекламные заявления считаются неэтичными, когда они содержат ложную информацию, вводят потребителей в заблуждение или попросту их обманывают.

В качестве примера лживой и вводящей в заблуждение рекламы рассмотрим, как Sony Pictures составляла для «Adweek» список наиболее удачных фильмов с помощью придуманного ею обозревателя Дэвида Маннинга. Понятно, что этот вымышленный персонаж давал наивысшие оценки всем фильмам Sony . После расследования, проведенного Newsweek, Sony Pictures признала, что ее отдел маркетинга действительно выдумал несуществующего Маннинга. Как отмечала «Adweek», «Маннинг превратился в источник вводящей в заблуждение рекламы». Недавно суд штата Коннектикут начал расследование возможных нарушений Закона о честной конкуренции.

Наиболее острые обвинения в введении потребителей в заблуждение выдвигаются против рекламы препаратов, обеспечивающих снижение веса, а также рекламы других средств ухода за здоровьем, обычно печатаемой на последних страницах журналов. При обследовании 300 реклам препаратов для снижения веса FTC обнаружила, что подобная реклама часто содержит «преувеличенные обещания» и что желающим похудеть следует с осторожностью относиться к рекламе диетических добавок, заменителей мяса, пищевых масел, кремов, материалов для обертываний и других продуктов. Исследователи установили, что 40 % всех реклам содержали по крайней мере одно лживое заявление, а 55 % реклам содержали заявления, очень похожие на лживые или как минимум не имеющие документального подтверждения. [44]

Вводящие в заблуждения заявления создают проблемы не только в США. Основанная в Лондоне компания-эмитент кредитных карточек Barclays по требованию Бюро честной торговли была вынуждена прекратить рекламную кампанию, в которой обещался «нулевой процент по кредитам на все времена». Эта реклама была признана вводящей в заблуждение, поскольку для заемщиков устанавливался нулевой процент только до тех пор, пока у них на счете оставались деньги после первого взноса. Другими словами, при всех последующих покупках с помощью карточки на получаемый кредит устанавливался обычный процент. [45]